“莎莎深层洁净洗发露”2008年度上市促销推广方案.docVIP

营销策划书的写作规范及范文 ? 营销策划书的写作规范 一、市场状况分析 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 分销状况：销售渠道等。 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 二、SWOT分析 三、营销目标 公司未来3年或5年的销售收入、市场份额预测 四、营销推广计划 目标市场：- 定位：- 产品线：- 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 RD：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。 五、行动方案 营销活动（时间）安排。 六、财务损益预估 七、风险控制 风险来源与控制方法 ? 范文： “莎莎深层洁净洗发露”2008年度上市促销推广方案 ? 一、市场背景 （一）目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断发掘并推出新颖的USP来再次对现有市场进行市场细分，占有细分市场，并通过丰富产品系列或不断完善增进产品的功能。 （二）莎莎品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌增加新的产品系列提供了足够的空间。时尚专业的概念在不同时期具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此莎莎同样需要不停地随着内涵的变更，使产品系列不断地丰满。 （三）莎莎深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。 二、SWOT分析 （一）优势分析 莎莎品牌在全国市场已经有很高的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度；莎莎已经形成的洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 （二）劣势分析 1、新产品上市消费者对其功效了解不多。 2、价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。 3、原莎莎忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对莎莎新产品产生试用的欲望。 （三）机会点 1、目前尚无竞争品牌进入时尚、专业的领域，在深层洁净，透明洁净等相似USP上，也无细分目标群竞争。 2、新春刚过很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 （四）威胁 1、正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此亦将对莎莎新产品上市场构成威胁。 2、多种品牌的新产品入市，将对莎莎新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使莎莎新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。 三、推广目标 （一）让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益。 （二）使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。 （三）提高售点的产品销量（与去年对应期相比，莎莎品牌销量在三个月内增长15%）。 （四）提高新产品知名度，丰满莎莎品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端卖场大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。 （五）巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竞品介入竞争。 四、目标消费群定位 （一）重点目标消费群：“ 18 — 30岁的青年女性 ” （二）辅助目标消费群：“ 30 — 40岁的中年女性 ” （三）目标消费群特点： 1、经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。 2、比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 3、电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 五、推广策略 （一）借助莎莎品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动。 （二）解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）。 （三）刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）。 （四）营造品牌声势（让消费者感觉莎莎品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用在大型公众场所举办的公益性、社会效应性公关宣传活动）。 六、活动形式 （一）派发（能产生试用欲望的刺激） 通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间