市场营销学第七章产品策略.ppt

2. 品牌延伸法则 （1）新老产品之间要有较高的关联度 （2）品牌延伸不能引起品牌间的冲突 马应龙是痔疮药的代名词，但马应龙公司却将该品牌延伸到化妆品上，马应龙如何化解消费者心理冲突？ （3）品牌核心价值要有包容力 登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。 3. 品牌延伸的优点与风险 （1）品牌延伸的优点 品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确； 品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，降低新产品的市场导入费用； 品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌无形资产的经济价值。 （2）品牌延伸的风险 容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力； 不利于单一品牌的纵向延伸。 例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场份额；不同的定位造成品牌形象的冲突。 第五节 包装策略 一、包装的含义、种类与作用 （一） 包装的含义 设计并制作产品的容器和外部包装物的一系列活动。 有两方面含义：其一，包装是指包装物的设计、制作过程。其二，包装即包装物。 一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 包装的种类 （二） 1. 销售包装 又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。 2. 运输包装 又称外包装或大包装，是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。 2. 便于运输、携带和储存 3. 便于使用 1. 保护商品 5.提供创新机会 4. 美化商品，促进销售 包装作用 包装的作用 （三） 二、包装的设计原则 (1)安全 (2)适于运输，便于保管、陈列、携带和使用 (3)美观大方，突出特色 (4)包装与商品价值相匹配 (5)尊重民族、风俗习惯 (6)符合法律规定，兼顾社会利益 三、包装的策略 (一)类似包装策略 企业所生产的各种产品的包装物上都采用相同的外形图案、近似的色彩、共同的特征。 (二)分类包装策略 企业依据产品的不同档次、用途和营销对象等采用不同的包装。例如，高档商品的包装要显得名贵精致。 (三)组合包装策略 按人们消费的习惯或特殊的需要，将多种相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。 (四)复用包装策略 在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用。常见的果汁、咖啡等的包装即属此种。 (五)附赠品包装策略 在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。儿童玩具 (六)改变包装策略 包装策略随着市场需求的变化而改变。改变包装设计、包装材料 清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列 第七章 产品策略 第七章 产品策略 学习要点 学习目标 引导案例：创造数字音乐产品典范 1 3 2 产品组合策略、产品生命周期、新产品策略、品牌策略、及包装策略 了解产品的整体概念及营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略；了解新产品的概念及开发步骤；掌握品牌的含义及其在市场营销中的作用；掌握品牌基本策略；了解并掌握包装的基本策略 第一节 产品组合策略 一、产品概述 产品的概念 (一) 产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。 1. 产品整体概念的三层次论 (1)核心产品 向顾客提供的产品的基本效用或利益。从这一意义上说，顾客在市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意。例如，人们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便，而不是为了获得汽车本身。 (2)形式产品 产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。它是核心产品的表现形式。如顾客在4S店购买汽车时，不仅要考虑车的品牌，而且还要考虑车的性能、油耗、外观、颜色等。 (3)延伸产品 顾客购买整体产品附带的各种利益总和，包括运送、安装、技术培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处。 2. 产品整体概念的五层次论 以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，