对直销的接受性.pptVIP

台湾直销客户的特性研究冒永建 陈得发 指导教授 陈得发 博士 报告拙生 李信兴 书僮 研究动机 研究目的 研究方法 问卷设计 人口统计特性 对直销的接受性? 消费产品内容 认知的直销优缺点 采购的方式 表一 国外文献探讨 购买者特性~年轻、高教育、高收入、 态度/优点~方便、注重个人、能检测产品、 态度/缺点~销售员压力、价格贵、选择性低、 产品类别~食品、化妆品、厨具、 零售方式的信赖度比较~零售店、邮购、Party活动 表二 国外文献探讨 产品及类别 个人用品 40.1% 家庭用品 31.6% 育乐用品 15.6% 食物 12.8% 销售方式 一对一 84% 销售人员 兼职工作 94.6% 表三~表五 国外文献探讨 表三~邮购营收最多(72.5%)，但直销成长最快(54.1%)。 表四~非直销消费者对直销业的认知与经验，以便利性为主要正面看法。 表五~直销消费者对直销业的认知与经验，以礼貌及友善、诚恳、充分的产品知识、产品的保证能力等为主要正面看法。 国内文献探讨 表六 国内文献探讨 84年台湾地区直销公司所销售的产品以营养保健食品、美容保养品、个人及家庭清洁用品、健康器材、净滤饮水器材为主。 销售额则以营养保健食品(43.35%)、健康器材(16.66%)、美容保养品(13.90%)为主，以上三者只有保健器材业绩与上年度比较衰退了13.34% 。 问卷统计分析比较检定结论与建议 统计结果 直销方式购物经验 表七 人口统计调查表 直销的购买族群 性别：女性(约七成五)大于男性 年龄：外国较年轻，台湾则无此种特性。 收入：外国较高，台湾三种客户无明显差异。 学历：外国较高，台湾三种客户无明显差异。 家庭成员人数：外国较多，台湾三种客户无明显差异。 表八 购买方式/表十五 偏好了解方式 直接看直销商邮寄的目录 44.83% / 43.45% 参加展示会或聚会 24.83% / 30.34% 到家里解说 23.45% / 18.62% 参加销售促进会 21.38% / 22.09% 表九 客户的忠诚度观点 美容保养品、营养保健食品最不具品牌忠诚度，因为对这类产品 要求较高，又此类产品的效用需较长的时程来显现，产品质量无法明确比较 。 口碑的努力 表十 认知的优点 表十一 认知的缺点 直销的通路观点? 方便性 潜在客户最担心的是产品有问题时难以退货 推究其原因，可能潜在客户另有更好的通路选择，致使其放弃直销。直销业者唯有强化其通路的特殊性，造成通路优势必可增加客源。 表十二 优点大于缺点??? 表十三 价格接受性 价格贵目前客户＞流失客户＞潜在客户 但未离开? 价格有点便宜 目前客户0% 流失客户2.56%潜在客户9.84% 但未购买? 表十四 价格偏高原因 佣金比例较高 公司定价较高 产品质量较好 直销的产品观点? P.23 在价格偏高的原因认定方面，在产品质量比较好的因素上，目前客户和流失客户明显比潜在客户为高，可见直销的产品质量受(曾经)使用者的认同，与上述直销的价格观点相呼应，直销业者应加强潜在客户的质量认知(先予试用) ， 对开发新客户必有帮助。 直销的从业人员观点? 流失客户群认为直销商销售佣金比例较高的比率高达五成，且认为直销服务比较好的比例为零，突显了客户流失的主因在直销的从业人员。 钱赚得多! 服务却少! 表十六 订购方式 依序 向直销人员订货 57.24% 电话传真订货 27.59% 邮递订货 26.21% 柜台订货 19.31% 表十七 采购方式的风险程度 表十九 客户的品牌忠诚度? 考虑这些具品牌忠诚度客户和不具品牌忠诚度客户，分析其是否具直销从业人员背景，其实并无差异性。 可见是否加入直销公司成为经销商， 与品牌忠诚度无关。 注意力FOCUS在哪里，成就也在哪里！ 敬请批评指教 谢谢大家 * 已从事 欲从事 客户区隔 等营销工作 直销客户特性 人口统计特征 忠诚度 本土直销客户 一年内曾经购买者 一年内未曾购买者 从未购买之潜在者 人口统计特性 对直销接受性 人口统计特性 分析购买行为 客户 忠诚度 与其它作比较 对直销接受性 与其它作比较 提供直销从业人员参考 那种人 会接受 如何买 忠诚否 异同处 台中 100 大高雄300 回收率36.25% 问卷 价值? 直销产品的价格 价格偏高的原因 偏好经由何种方式了解直销产品 订购(直销)产品的方式 总成本 总利益 = 产品利益 试用/选择性/价格/质量/效果 服务利益 活动的欢乐气氛/服务不佳 人员利益 销售人员值得信赖 形象利益 尊重购买人 货币成本 价