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Product Lifecycle Strategy 产品生命周期战略 Outline 经久耐用、货真价实的产品未必永远畅销——任一产品都有产生、发展和灭亡的过程。关注产品生命周期的发展变化，各阶段的特点以及相应的营销策略。 产品生命周期的含义 产品生命周期各阶段的特点 及营销策略 产品生命周期的含义 产品生命周期（产品寿命周期）指某种产品从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 介绍期—成长期—成熟期—衰退期 具体的销售量和利润额无从判断，通常以销售曲线和利润曲线的显著变化进行划分（见p141 图8-1） 产品生命周期的含义 随着科技进步和经济发展，新产品大量涌现，产品生命周期越来越短 理解含义： 1.不同于产品的使用寿命 2.产品种类(最长）、品种（其次）、具体品牌（最短） 营销学研究的是后两种 产品生命周期各阶段的特点及营销策略——介绍期 一、介绍期的特点——产品试制成功后投 入试销阶段 1.生产批量小，成本高、风险大。经验、技术、 市场预测失误造成的 2.促销费用大。消费者不了解产品 3.尚未被接受，销售增长缓慢。原有消费习惯 4.利润小，甚至亏损。成本高 促销费用 销量小 5.市场竞争者少。 产品生命周期各阶段的特点及营销策略——介绍期 二、介绍期的营销策略——突出“快”，以最短的时间、最快的速度进入成长期 收集意见 产品改进 加强宣传 分销渠道—使产品打入市场 缩短投入期 具体策略 a.利用原品牌提携新产品的销售如“捆绑” “套餐” b.优惠甚至免费方式吸引顾客试用 c.争取中间商支持，给其优惠或资助 如“独家代理” 产品生命周期各阶段的特点及营销策略——介绍期 在定价和与推广方面，撇脂—渗透策略 P142 1.快速撇脂策略：高定价 高促销 追求单位产品利润最大化；使消费者尽快熟悉了解，快速占领市场 适用条件：（1）大多数潜在消费者不知新产品 （2）目标顾客求新心理强 愿意支付高价格 （3）面临潜在的竞争，急需建立品牌偏好 2.缓慢撇脂策略：高定价 低促销 追求单位产品利润最大化 降低促销费用 提升利润 适用条件：（1）市场规模容量较小 （2）消费者对该产品比较了解，且能够接受高价位 （3）竞争威胁小 产品生命周期各阶段的特点及营销策略——介绍期 3.快速渗透策略：低定价 高促销 较低价格推出产品 争取迅速占领市场 获得最大的市场份额 适用条件：（1）市场规模容量较大 （2）顾客对产品不太了解，对价格却很敏感 （3）潜在竞争比较激烈 （4）单位产品制造成本随产能和销量的扩大而迅速下降——规模经济效应 4.缓慢渗透策略：低定价 低促销 逐步打入市场 使产品尽快为消费者所接受 极大地节省促销费用 适用条件：（1）市场容量大 （2）产品知名度较高 消费者非常了解 （3）消费者对价格敏感 （4）潜在的竞争激烈 产品生命周期各阶段的特点及营销策略——成长期 介绍期营销策略得当→消费者、经销商接受该产品→销量和利润迅速增加 标志着该产品进入成长期 成长期特点：1.销量迅速上升，市场需求大 2.大量生产，成本降低 3.利润迅速增长 4.市场竞争加剧 ——产品的黄金阶段 产品生命周期各阶段的特点及营销策略——成长期 成长期的营销策略：主要目的是扩大市场占有率，掌握市场竞争主动权。突出“好” 继续扩大产能的同时 改进和提高产品质量和服务质量（避免急功近利） 可采用4P营销组合策略，在 产品（product）策略； 价格（price）策略； 渠道（place）策略； 促销（promotion）策略 上做文章 P144 追求高利润？还是高份额？——长远来看，高市场份额可为企业带来更大的利润 产品生命周期各阶段的特点及营销策略——成熟期 成熟期：产品销售达到一定水平 增长放缓，进入相对成熟阶段。这一阶段持续期长于前两个阶段 特征：1.销量达到顶峰，虽有继续增长的可能但增速缓慢 市场需求逐渐饱和 销售增长率或出现下降趋势 2.产量大 成本低 利润总额高 但增长率降低 3.市场竞争激烈，供过于求 “品牌战” “价格战”不断 产品生命周期各阶段的特点及营销策略——成熟期 成熟期营销策略：目的在于维持甚至扩大原有市场份额，尽量延长产品市场寿命。要突出“改” 对原产品、市场和营销组合进行改进 市场改进—为产品寻找新顾客：1.开发新用途，寻求新的细分市场 2.刺激现有顾客，增加产品使用量和使用频率 3.设法争夺竞争者的份额 产品生命周期各阶段的特点及营销策略——成熟期 产品改进——吸引顾客 扩大销售：质量改进 特点改进 样式改进 营销组合改进—