市场营销风险的成因及规避技术.docVIP

浅谈市场风险的成因及规避措施 焦作铁路电缆工厂 李建昌 [摘要] 市场营销风险是营销研究的重要领域，本文在深入分析了市场营销风险产生的原因的基础上，提出了相应的规避措施。 [关键词] 市场营销｜风险｜成因｜规避措施 [正文] 市场营销风险,是指企业在开展市场营销活动过程中,由于出现不利的环境因素而导致市场营销。企业在开展市场营销活动过程中,必须分析市场营销可能出现的风险,并努力加以预防,设置措施和方案,最终实现企业的营销目标。.市场需求变化是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。 2.经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。我国经济二十多年来的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。随着我国加入WTO，市场变得愈来愈激烈，随着国际市场的形成，对竞争对手信息的掌握也愈来愈少，因而在目前的经济形势下，许多不确定因素在不断加大，这也是营销中最直接的风险。此外，由于企业进入了一个国际化的大市场中，政策方面的风险也应加以注意。 3.科技进步是导致市场营销风险的又一因素。进入21世纪以来，在以电子计算机技术和互联网技术为代表的新技术基础上产生的网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的。目前我国网络营销还处在起步阶段，但2004年电子商务交易额已达数千亿美元，可以这么说，不懂网络营销可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。 4.人为因素风险，主要是指销售人员和经销商给企业带来的风险。销售人员“将在外，君命有所不受”，而且有独立掌管财物的机会。如果销售人员对企业不忠诚，将对企业产生重大损失。我国人事制度正处于转轨时期，销售人员流动性大，由于对人员流动的管理不规范，有些销售人员离开企业时，不办理财物移交手续，甚至携款、携物潜逃的事屡有发生，因此，就存在销售人员的道德风险；在我国，由于商业信用普遍不高，企业的风险很多是由于经销商造成的，特别是在当前皮包公司、骗子公司满天飞的情况下，如稍不注意，就可能造成款货无归。 二、营销风险的规避措施1.建立专门的市场营销风险防范与处理机构，就如同建立其他营销机 构一样重要。其主要职能，就是全面负责企业的市场营销风险的防范与处理工作。主要工作内容包括营销风险意识的培养和营销风险控制观念的建立；企业营销风险控制目标的确定；营销风险控制的组织建设；营销风险控制的程序、营销风险控制的资源、保障营销风险控制的战略选择等方面。 2.加强对市场营销环境的调查研究，企业从产品设计开始，到生产产品、制定价格、分销和促销策略的制定等活动的全过程，都必须深入进行市场调查研究。通过市场的调研活动,掌握企业营销环境的各种信息，作为企业实施各种营销策略的信息依据。如企业应掌握宏观环境的信息，包括人口、经济、自然资源、技术、政治、法律、文化等信息，微观方面有顾客、中间商、供应商、企业内部状况、竞争对手、社会公众等方面的因素。要对信息进行分析和识别，使之由无序变为有序，成为可以利用的形式，剔除重复的或不符合要求的信息。 3.对于如何防范销售人员给企业带来风险，我们可以采取以下措施：①采取由第三人对销售人员担保的办法，当销售人员存在对企业带来危害的情况时，担保人承担连带责任；②销售人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的帐户，支出由企业返还给销售人员和销售机构，减少销售人员掌握大笔现金的机会；③在货物、现金等管理上实行类似于财务管理的互相制衡的管理体制。在企业的财务管理制度上，管理人员、会计、出纳三者之间是一种互相制约的关系，这种相互制约的管理体制大大减少了财务管理的风险，是非常科学的。④在对销售机构的管理上，为了避免较大的风险发生，有必要引入这种互相制衡的机制，即对财、物、事实行分人管理。管钱的不花钱，花钱的不管钱。尽量避免将人、财、物、事等各种大权集于一身，从制度上避免风险的发生；⑤对营销过程进行全方位监控，坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。只要做到对营销既管“过程”又管“结果”，将大大减少个别品行不良人员钻营销管理漏洞的机会；⑥建立营