关于企业品牌建设中存在的问题的研究.docVIP

企业品牌建设中存在的问题 【摘 要】 随着中国经济的发展，在世界上地位的提高，越来越多的企业开始注重自己的品牌建设，而且，也越来越多的企业走出国门，走向世界。这是非常值得我们每一个中国人骄傲的，但是，中国的企业也在品牌建设中存在着诸多问题，例如：品牌意识的淡薄，品牌定位的模糊等等，这些都制约着中国企业的成长和发展，而且在日益全球化的国际竞争中，品牌建设的作用至关重要，它是中国企业走向世界市场的金钥匙，中国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权。因此，本文围绕这些问题提出相应的解决方法。 【关键词】 品牌；品牌建设；问题 ；对策 中国自实行市场经济以来，市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。但随着诸如肯德基、可口可乐等国际品牌进入中国市场，中国企业领略到国际一流品牌席卷中国市场的雄风。 在震撼之余，一些企业纷纷拿起品牌武器与之抗衡！2007 年 4月， 娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后为捍卫其一手养大的“ 娃哈哈”，与合资 11 年之久的控股方法国达能公司的抗衡达到白热化程度。中国企业逐渐意识到品牌在市场竞争中的重要性，所以说，中国市场的品牌力时代已经到来。 一、品牌的内涵及作用 （一）品牌的内涵 品牌( brand)一词来源于古挪威文字“ brander”， 它的中文意思是“ 烙印”， 因此品牌最初的含义首先是通过特定的口号在人们心中留下烙印。品牌就是用以识别公司产品的一个名称、 一个词语、 一个符号或者产品的其他与众不同的因素。它可以使你识别出某家公司的产品：帮助你把该产品与其他竞争的产品区分开。 例如。 消费者可以识别出可口可乐的标识：盒子角上有一个红色三角形的 Nabisco； 也可以识别出雀巢咖啡的标识，一个鸟巢。 品牌不仅仅代表一种产品，优秀的品牌与消费者之间能形成一种情感连接。 强大的品牌不仅满足理性的需求，还会产生情感反应。1985 年4月23日，可口可乐在纽约宣布更改其行销了1999年的饮料配方， 并由此引发了消费者的抵触情绪，美国上下一片沸腾， 因为消费者认为他们一直推崇的“ 可口可乐” 将要消失。 （二）中国企业建立品牌的必要性及紧迫性 首先，品牌成为市场竞争的重要砝码。在国际品牌的推波助澜下，当今市场竞争已转化为两个层面，一是产品的竞争。在这一层面成千上万的产品挤在一起争夺那有限的市场空间， 为了生存一些产品不得不采用价格战，到头来却是两败俱伤；另一层面是品牌的竞争。它是良性的、 健康的竞争。品牌不同于产品，产品可以很快地被竞争对方模仿、 超越， 但品牌却是独一无二的，因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。 其次，品牌虚拟经营使品牌的重要性更突出。品牌经营可以与生产分离，耐克品牌拥有一个设计总部，其委托他人加工一双鞋子只需几十元，但贴上耐克的标签则身价数百，而且深受广大消费者欢迎。未来市场的趋势是：那些没有品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌则成为这些贴牌加工厂的指挥中心。因此，创建及壮大自己的品牌才是企业做强做大的唯一途径。 再次，品牌已成为国家实力的象征。当今世界，国家与国家的竞争实际上是经济实力的较量，归根结底又是企业与企业、 品牌与品牌的竞争。美国为什么能自诩为“ 世界警察”？因为美国是世界第一强国，但更为深层次的原因是美国拥有众多称霸世界的超级强势品牌。中国作为后起的经济腾飞的国家，不能再以“ 世界加工厂” 为豪；要真正地从“ 中国制造” 转变为“ 中国创造”，建立属于我们国家自己的强势品牌， 这样才是增强我国经济实力的长久之道。 （三）中国企业品牌建设的作用 第一，有利于提高企业的竞争优势。企业的品牌建设，可以提高商品的附加价值，从而提高利润。 品牌增强了顾客购买的信心，提高消费者的认知度，正因为品牌产品在消费者心目中是质量信誉、性能的象征和保证，才会增强自身对品牌的忠诚度，而忠诚度可转变为未来产品的销售增长，这些正是企业所要追逐的目标。 第二，有利于形成企业的差别化优势。品牌因其卓越的质量、 性能和声誉体系而成为竞争的屏障，一旦垄断地位形成，强势品牌形成，留给后来竞争者的市场机会就会非常少，而在没有形成强势品牌的领域，后来竞争者可以有很多机会，受到的制约也会很小，不需很大动作就可拥有自己的天下，占据一定的市场份额。 第三，世界经济发展迫使中国企业进行品牌建设。跨国公司在全球的迅猛发展，对国际经济产生着日益重要的影响，中国加入世贸组织标志着我国经济逐渐步入世界经济大循环，我国市场正在日益紧密地与世界大市场连在一起，这将使我国很多行业领先地位面临更大的竞争压力，这不仅需要尽快形成一批拥有实力的大型企业集团，更需要一批能与世界名牌相抗衡的国产品牌。 二、中国企业品牌建设中存在的问题 （一）企业缺乏品牌意识 品牌意识是指一个