广告心理策略广告心理与消费者行为.docVIP

* Wu Bolin Consumer Behavior * 4．改变理想点 最后―种是改变消费者对于理想品牌的概念。 例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等。 * Wu Bolin Consumer Behavior * （二）改变消费者的情感 现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 1．利用条件反射 根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 2．激发对广告本身的情感 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 3．更多接触 有证据表明，更多的接触能够导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。 * Wu Bolin Consumer Behavior * （三）改变消费者的行为 行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。 在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 第五节 消费者的情感与广告诉求  一、情感与情绪 二、广告的情感诉求 * Wu Bolin Consumer Behavior * 一、情感与情绪 1．情感与情绪的三个基本特性 2．高级情感的分类 3．情绪的三因素说 * Wu Bolin Consumer Behavior * 1．情感与情绪的三个基本特性 R．Plutchicul 把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和两极性。 情感与情绪都有其对立面的存在，这种对立面互成的局面叫做两极性。 例如：爱与恨、喜与悲等等。  * Wu Bolin Consumer Behavior * 警戒 憎恨 a name=baidusnap0/a悲伤/B 恐怖 惊愕 接受 狂喜 愤怒 情感与情绪的两极性 * Wu Bolin Consumer Behavior * 警戒 憎恨 悲伤/B 恐怖 惊愕 期待 厌恶 悲哀 恐惧 惊讶 意向 厌烦 忧郁 忧虑 涣散 情感与情绪的强度及相似性 * Wu Bolin Consumer Behavior * 2．高级情感的分类 三大类： 道德感 理智感 美 感 * Wu Bolin Consumer Behavior * 3．情绪的三因素说 S．Schachter 认为，情绪的产生是由外界的刺激、机体的生理变化以及认识过程三者相互作用的结果。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 过去经验的回忆和对当前情景的评价所产生的额外信息输入 作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入 情绪体验 来自三个因素输入信息 的整合作用 刺激因素 认知因素 生理因素 内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入 * Wu Bolin Consumer Behavior * 二、广告的情感诉求 1．情感影响品牌的选择 2．消费者的情感体验 * Wu Bolin Consumer Behavior * 1．情感影响品牌的选择 消费者从对广告的情感反应到品牌的选择的一个模型： * Wu Bolin Consumer Behavior * 广告显示 认知反应 事实的学习 情感反应 情感的体验 对该广告的态度 使用经验的转化 对品牌的态度 品牌选择 * Wu Bolin Consumer Behavior * 2．消费者的情感体验 亲切感 幽默感 恐惧感 * Wu Bolin Consumer Behavior * 12345