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决胜市场的四种营销模式 《世界商业评论》ICXO.COM ( 日期：2004-06-11 15:16) -------------------------------------------------------------------------------- 照人的活法去做买卖——与消费者生存状态相配合的营销模式 人的四种生存状态 人的核心特性在于他的社会性。衡量人们的社会关系可以简化地考察两点：一是所联系交往对象的数量；二是与交往对象联系的紧密度。我们常说的关系好、知己、好朋友，就是从紧密度方面讲的。在一个寿命较长的人的一生中，可以用人生节点来区分几个阶段：上学前是一个阶段；小学是一个阶段；中学和大学是社会化过程中很重要的两个阶段；另外一个阶段是，从事工作后进入职业资浅时期；一个人如果能够持续从事一个职业达到 5 年以上，差不多就能进入到资深行列了；结婚一般会处在资深和资浅中间这个阶段，结婚是显示人生变化的重要因素；退出工作以后是另一个很重要的阶段。 不同生存方式在生活的不同时期均有较突出表现的阶段。“个体化生存”是非常突出的阶段，会更强调自我，表现自己的个性化。一个在上小学的孩子，已经开始意识到自己的独立存在，不像上学前的时期，分不清自己和妈妈是什么关系，并且比较敏感，和其他人保持距离。刚刚从事工作的资浅年轻职业群体，大都希望自己作些事情，从个人形象设计或生活安排方面，他会强调个性化，跟其他人不一样。个体化生存的特点是以自我为核心的，在社会交际中则是具有竞争性的。个体化生存通过差异试图引起别人更多的关注和承认，因此他较少谋求与较多的人交往，也缺乏真正持久的紧密社会关系。 第二种状态我们叫“家庭化生存”，家庭化生存说个体高度依赖于家庭的联系和接受家庭成员的影响。家庭化生存在人的一生分布中呈现哑铃型的特点：幼童对家庭高度依赖；成人对家庭产生新的依赖是在结婚后，而到退休之后，家庭关系会改变他的基本行为模式消费模式。成人和幼童的家庭化生存的差异在于：家庭成员能够普遍地对幼童发生影响；而成人一方面希望和家庭成员保持紧密的关系，而另一方面他实际维持交往的关系又会相对较少。这种反差会加剧家庭成员之间的报偿性行为——送礼。 第三种状态叫做“组织化生存”。人开始进入社会组织中后，社会组织的成员和社会组织本身就能够影响到他做什么，不做什么；要什么，不要什么。随着一个人的成长，他的组织化的程度会越来越高。但到资深的时候，人组织化的程度可能开始下降，进取心会下降，会保持相对固定的组织关系，而且实际上会慢慢退出组织关系，到他退休的时候，他基本上已经退出了社会组织。通常我们愿意去加入一个组织，本身就希望获得这个组织的支援。组织化有助于保持比较紧密的联系，同时拥有相当规模的交往对象。在我们成年之后，教学组织和工作单位通常为我们提供了社会交往的主要关系来源。 第四种是“伙伴化生存”，包括哥们关系。从小学开始到上中学时期，伙伴规模和伙伴间紧密度到达顶点，中学后阶段伙伴规模会增加，但跟伙伴之间交往的紧密度会慢慢下降。伙伴化生存时期的最重要的特点是：自由沟通产生的集体主义文化。中学生是典型的集体主义价值观，尽管中学生的父母会误以为他们是只考虑自己的个人主义者，而实际上他们考虑伙伴的需要和保持与伙伴一致，超过了自己的需要。伙伴化生存的最高价值是：表现群体的一致性，因此伙伴化生存内部排斥性很低，而对外竞争性很强。 人的一生区分为个性化生存、家庭化生存、组织化生存、伙伴化生存等不同的生存状态，但从另一个角度来看呢，这些生存状态又不是截然分离的，一个人在不同时期，会交错在不同的生存状态内。如果是工作伙伴关系，那就跟组织化的生存方式有很大的关联。有的单位是 mechanic organization 机械组织，还有的是 organic organization 有机化程度比较高，后者内部的同事关系更像伙伴，像朋友，更能互相欣赏，伙伴化程度就会比较高。而机械组织呢，领导就是领导，尤其在很多机关里面，那这就是个单纯的组织化生存状态。有的家庭中间，亲子关系更像朋友的关系，所以这个时候，孩子会把父母看作是伙伴，首先你是朋友，然后你是爸爸，或者你是妈妈。有的家庭会不同，爸爸就是爸爸，爸爸跟你孩子不是朋友关系，机械化程度非常高。在这样一种关系中间，伙伴关系和家庭关系间的兼容程度就低。在有些单位中，组织化生存和个性化生存间有很大兼容性，比如说一些新技术公司所标榜的办公室个性文化，它就颠覆了以前的办公室文化，那种去除你的个性，要求保持一致性的职业要求。 在有伙伴关系的时候，我们所进行的大部分的行为是自愿的，发自内心的，有热情的。虽然有的时候是跟随潮流，因为伙伴中其他人这样做了，但是他首先被假