区域市场开拓分析.docVIP

一、正确认识和划分区域市场 为什么有些企业未能建立明确而稳定的区域市场?原因之一是企止对区域市场缺乏起码的了解和正确的认识。 区域市场，简而言之是指商品行销的地区范围。因其构成因素的互动作用而形成具有相似性与差异性的市场特质，故其市场特征有不同的表现。 它首先表现为地域跨度的不同。有东西部、南北方、沿海与内陆、区际与区内、本地与外地的不同。其将表现为市场规模的不同。大，可以大到一个省一个地区一个国家，或一个上百万、千万人口的顶级城市;小，可以小到一个城市的一个片区，或一个几十万人口以下的城镇。第三，表现为市场特征的不同。由于各地区经济、政治、文化、自然等市场环境的差异，每个区域各有各的市场性，正如中国饮食文化所表现出的东甜西咸，北酸南辣一样。第四，表现为消费特性的不同。由于各地区人口分布、消费水平、消费形态等消费条件的差异，因而也必然形成不同的区域消费特性，如都市型消费方式与乡村型消费方式，最后表现为商品行销程度的不同。正因为各地区市场环境、消费条件以及企业产品特性、营销策略的差异，即使是同一产品在不同的地区也有不同的销势。如双筒洗衣机在城市销量大，而农村销量较小。 了解了区域市场的上述特征，有助于企业建立如下认识: l.并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地; 2.并非任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或需全力进入; 3.区域市场有大小之分，也就有个企业营销资源能否与之适应的问题; 4.区域市场有市场特性与消费特性的不同，也就有营销方式、营销策略的不同。 明白了上述道理，企业至少可以知道:应有针对性地选择与其当前实际条件相适合的区域市场目标。然而区域市场千差万别、形形色色，哪些是企业合适的目标呢?这就有必要把整体市场进行划分归类，找出其差异性，归纳出相似性，为最终选择提供正确可靠的依据。划分方法如下: 1．以距企业所在地的远近为依据可划分为: 本地市场:即以企业所在省(市)为中心的市场区域; 外地市场:即企业所在省(市)以外的市场区域; 2.以市场特性相似或相近的地区为依据可划分为: 东北市场(黑、吉、辽、东蒙)、西南市场(云、贵、川、渝)、华东市场(苏、浙、皖、沪)、华南市场(粤、琼、闽、桂)等。 3.以城市规模大小为依据可划分为: 一级市场(如顶级城市北京、上海、广州、武汉、成都等); 二级市场(如省级城市郑州、济南、南京、昆明、深圳等); 三级市场(如地区城市保定、洛阳、温州、佛山等); 四级市场(如县乡城镇顺义县、丰润县、汤阴县等)。 二、明确选择与定位区域市场 为什么有些企业未能建立稳定的区域市场？原因之二是没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业拓市成败的关键，故企业营销决策者应审慎择定之。 明确区域市场目标实际上是准确选择与定位区域市场的问题，也是企业当前营销资源能否与具体区域市场条件相适应的问题。 那么，什么样的区域市场是企业当前较适合的市场目标? 一般说来，所选区域市场目标应具备以下条件: 1．市场容量和潜力较大(人口总量大，购买力高，需求程度高等); 2.区位优势比较明显(经济基础结构完备，市场发育健全); 3.竞争态势比较明朗(产品有竞争力，竞争环境良好等)。 同时，所选区域市场目标还应满足以下要求: 1．市场份额最大化，即所选区域能使企业的投入与产出成正比，并力争在主客观条件相适应的前提下实现最大的市场份额，产生较好的经济效益和社会效益。 2.营销资源对等化，即企业应充分考虑其当前实际(产品特性、资金储备、人员素质等)，量其所有、所能而为之;目标区域的数量不宜过多，地域跨度也不宜过大，范围不宜太广。 依照上述条件及要求，区域市场的选择可按如下思路进行: 1．选择产品可能适销对路的区域。所谓适销对路是指产品特性能够满足广大目标顾客物质与精神的需求，分销通路能够实现高度畅通。这就要求企业从其产品特性出发，寻找区域目标。如中国劲酒因其产品特性适应了东南亚及东南沿海地区目标顾客的某种消费需求，故其拓市之初首选广东市场切入而大获成功。 2.选择市场条件相似的区域。所谓市场条件相似是指地域跨度不同但区域外部环境、内部制约因素基本相近。市场条件相似有助于企业找到产品的目标市场，并可能实施已经成功的营销经验。如红牛功能饮料选择了生活节奏加快，生活方式靠前的各大中城市为目标区域，在同类产品中奠定了市场领导者的地位。 3.选择就近就便的区域。就近就便顾名思义就是附近便利。就近就便的区域首推本地市场及其周边市场。因其占尽天时、地利、人和之先机，故众多企业拓市之初便视其为根据地而重点开拓之。 区域