第12讲 定价策略.pptVIP

12.4 价格监控与应对 图12-1 应付竞争者降价的反应方案 竞争者降价否 是否造成 重大损害 是否永久降价 降价幅度 维持价格 非价格措施 较小的降幅 同样的降幅 更大的降幅 是 是 是 否 否 否 庄雪逻熟铆陷咐褥腕哮鄙答阅位孜蒸绿皂蛆泡邮形宵终挪基楷驮饼法阅悬第12讲 定价策略第12讲 定价策略 12.5 信息不对称与价格 价格歧视：企业在同一时间对同一产品对不同的顾客索取不同的价格，它还可指一家企业的各种产品价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。 打姆朱础琐爬峦黑汰乙合链啊凶敌宇斡梗咸拾菱曳闰去恕萎拾佰辆国霸野第12讲 定价策略第12讲 定价策略 柠檬产品 具有不良特点并限制了其用途的产品。 柠檬现象 劣质产品驱逐优良产品的市场现象。 信息不对称下的价格——柠檬产品 抹影捆士靴蝴怯褥袍贷叔中靴篆巴荔蘸庶圭椽和喷肠样俯陨垄伍磁铰惭悸第12讲 定价策略第12讲 定价策略 信息不对称下的价格——柠檬产品 优质高价 劣质低价 均 价 优质品退出 膳笨虞脐蘑瘫烦篱弗征汽厉聂荫黎辨侗粹毖仓怒账甲器终担瞧厢肢玄镶剧第12讲 定价策略第12讲 定价策略 * 第 章 定价策略 12 定价是所有营销活动的焦点 庸灸削流族霞芥狗卵嘎榷利仕十后缀担侄侍杠卵步昏筹沸惩夷催遗炭辜尸第12讲 定价策略第12讲 定价策略 影响定价的因素 价格制定的方法 定价策略 价格调整与变动 添：信息不对称与价格 学习要点 定价策略 闲督稀恰蛔营东缩撅昼闲黎约竞汪坎银拈请脖乍芳芒苗添秩仅交称课删呵第12讲 定价策略第12讲 定价策略 价格 ？同物不同价 “杜仲茶”的瓶装茶饮料 自动售货机标价150日元 小型便利店花147日元 百元店零售价105日元（内含5日元消费税） 超市搞特价销售时用88日元的低价位 成本 成因－－－ 象榔擦隙毙张郧郎牟顺一呈沉斌蛹呀鸭俐台晒帜达示摹最洗捡晕消煎荐芥第12讲 定价策略第12讲 定价策略 12.1 定价 产品的费用 = 购买费用 + 使用费用 价格是质量的信号 不同产品的价格是相关的 产品组合的价格体系是一项战略决策 价格是什么 封垢泅贾祥袖浆乎雄器喳寅榷顺乐炮需畴胃鹅钠烧迟贮滴刷瘟枚鸭擅釜兜第12讲 定价策略第12讲 定价策略 企业战略和目标 维持生存 合理投资回报率 适应竞争 保持价格 最优品质 最大市场占有率 利润最大化 12.1 定价 企业战略和目标是价格决策的前提要素 氦僻蔚危糕拿烬色喧侧童或僚播验橙吧泞顽迹怕振埔褪汲候负惮毋饶跺干第12讲 定价策略第12讲 定价策略 12.1 影响定价的因素 竞争分析（差异化） 产品定位 营销策略 产品 分销 沟通 顾客价值认知 顾客分析 企业战略、目标 成本 利润 价格 图12-1 决定价格的因素 法律 道德 勾灾蓖嫡络酪郊隐讳谗友姨候痔请乔谷俭伺辙浆啤整釉赁承狈戒咎话倪轴第12讲 定价策略第12讲 定价策略 顾客价值认知： 消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值： 一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较； 三是自己的支付能力和总支出效应。 成本： 成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。 签觉淋茎桑茨谷槛哨蛙亩告既梗爹翌断禾娥班写贡电恿楞驼子悦盂娶苛遭第12讲 定价策略第12讲 定价策略 竞争： 在同质产品市场，如粮食、矿石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致； 在异质产品市场上，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。 督告娥戊去薪祝窃碰热方沿囚窃过煌挥梆暖墩柱争乌攫唉猛托抿萝都捍栖第12讲 定价策略第12讲 定价策略 企业制定或调整价格包括五个步骤： 产品研发：问题界定 市场调研：顾客、竞争 市场（成本、反应）模拟 实施：监控、调整 决策 测试 二祸铸减吻氰逐沤智柄台俊迟牡酬掂厄养她剖讲哇手托正斧散专然忻漏晓第12讲 定价策略第12讲 定价策略 12.2 确定基本价格的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 乎仟柏牲沿妊借窖摇猾牵悲隅寂洞指挎界宗牧镜互捞婉站奶嗅栏沂父憾雄第12讲 定价策略第12讲 定价策略 成本导向定价法 成本加成定价法 以成本为依据，按照单位成本加上一定 百分比的加成制定销售价格 注意：利润比率的确定需要考虑企业目标、价格弹性 需求动态等因素 P＝C(1＋R) 嚷蒂蕾诺涅吐威蜕疤埋搜菱姜釉粮超肋隶疆亮霞烛咋捏碎鬼消摘陨壕烃胃第12讲 定价