葫芦岛白酒市场调查报告.docVIP

实 习 报 告 实习地点：葫芦岛市富都酒业有限公司 实习时间：2005.7. 1—2005.7. 15 所在班级：市场营销02-2班 姓 名: 王 洪 刚 目 录 一 摘要与背景提示 3 二 环境分析 4 2.1宏观环境分析 4 2.2 内部环境分析 4 2.3竞争对手分析 5 2.3.1连山区 5 2.3.2 龙港区 7 2.3.3兴城地区 8 2.3.4绥中地区 9 三 消费者分析 10 3.1消费者细分 10 3.2消费者对酒的需求特性分析 11 3.3影响消费者的主要因素 13 四 营销策略分析 14 4.1产品与定价策略 14 4.1.1关于形象性产品的策略 14 4.1.2 关于利润型产品的定价策略 14 4.1.3 关于销量型产品的定价策略 14 4.2 促销和渠道策略 15 4.2.1 形象型产品 15 4.2.2利润型产品 15 4.3 广告策略 15 4.3.1代言人 15 4.3.2 事件营销 15 4.3.3 旺季广告覆盖 16 五 建议和意见 16 六 结束语 16 一 摘要与背景提示 中国是一个白酒历史悠久的国家，白酒文化源远流长。近年来，随着经济的发展，人们的生活水平的不断提高，对白酒的需求也有所变化。啤酒、红酒、黄酒等替代品对白酒构成了一定的威胁；许多白酒企业都面临着生存的考验，与此同时，白酒市场也日益成熟，一些品牌影响力大、酒质好、具有丰富的文化底蕴的的白酒企业脱颖而出。另外，一批运作科学、定位准确的新兴产品也成为市场上的新星。在葫芦岛地区市场，逐步形成了以“矛五剑”、“金六福”“古井”等强势品牌为高端主打;道光 、酒门口、黑土地、绥中老窖、为主流,三沟、铁刹山、龙草等为补充的市场格局。 富都酒业集团的金麦坊白酒，淡季入市，在高端市场上占据了一定的市场份额，但其市场地位仍处于劣势，为了更好地开发本地市场，培养更多忠实消费者，我们在全市范围内进行了一次消费者抽样调查。本次调查以产品认知度为主线，以成年男子为主要调查对象，采取随机抽样调查方式，共调查消费者1272名，有效纪录1205名，有效率达31.3%，对金麦坊酒有一定了解的人占22.3%。 同时，我们对本地企业与竞争对手进行SWOT分析，在市场细分的基础上，重新进行了产品定位并制定了相关的营销策略，希望可以通过策略的实施可以提高企业的形象和品牌知名度。在市场上取得成功，实现企业效益的长期最大化。 二 环境分析 2.1宏观环境分析 葫芦岛市是一个风景秀丽的辽西海滨城市，具有丰富的旅游资源，每年有大批游客到滨城旅游。大量的外来流动人口形成了较大的可引导的潜在客户群。同时对企业和产品形成了辐射效应。此外，随着中国筝岛、国际泳装节等活动的开展，城市形象的提升，对企业、产品的宣传和实施低成本的品牌运作策略又提供了巨大机会。 随着东北老工业基地复兴与辽西经济的发展，人们的需求层次不断提高，基于此，富都酒业的高品质定位白酒加之有层次，有文化的营销手段必将大有作为。 2.2 内部环境分析 企业内部环境包括诸多方面，但通过调查资料的分析和整理，我们发现，消费者更多关注的是企业的产品本身，所以我们将内部环境分析的重点放在产品分析上。 价格：消费者认为，金麦坊酒的价格偏高，一般消费者很难接受，虽然高价位对产品形象提升有一定的益处，但是在葫芦岛这样一个消费水平并不是特别高的城市，其目标市场就较小，尤其现阶段，我们的品牌并不是很成熟，要想取得消费者的普遍认可，就应该将产品分为“形象型”产品（高价位），利润型产品（中等价位），销量型产品（中低价位）三大类，用于不同消费水平的消费需求。 包装：调查中，消费者反映，金麦坊酒的外包装还可以，内包装不是太好，与其较高的价格不相匹配，与同档次的其他品牌相比差异不是很大，缺乏特色，不应只追求华丽，更应增加内涵，以提高产品的附加价值。 促销：调查中发现许多消费者对品牌的了解都是通过酒店服务员的推荐，而金麦坊在这方面做的努力不是很够，尤其是现阶段我们将酒店作为唯一的消费渠道，更应该增加这方面的促销。 广告：现代白酒品牌树立大都是通过广告完成的，像金麦坊这样的产品打入高档市场，应该打出与之相匹配的广告。 口感：一部分消费者喝过认为，金麦坊口感一般，还有反映不是很好的，建议企业开展一次消费者访谈，邀请一部分消费者对酒的口感提出意见，对市场中畅销的口味 进行研究，开发出大众化.口感佳的产品。 2.3竞争对手分析 通过几天的调查访问，在对资料尽心归类和整理的基础上，我们初步作出如下分析（相对市场占有率） 2.3.1连山区 对主要竞争对手分析 黑土地 黑土地在我们的调查过