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品牌建设与运营管理 演讲：陈必昌 一．?????? 品牌和品牌价值 品牌是一个商品、一系列商品或一个企业赋予特殊含义的名称。是建立在消费者心目中与消费者之间的一种纽带。 一．?????? 品牌和品牌价值 品牌价值： 二．品牌建设 原则： 符合潮流、文化 体现消费者利益 考虑成本 维护品牌，不断完善 二．品牌建设 步骤： 三．品牌的运营与管理 品牌是一种无形资产，它随着运营与管理的变化而变值 三．品牌的运营与管理 提升品牌的核心价值： 排他性 执行力 感召力 兼容性 三．品牌的运营与管理 模式：“不变”+“变” 三．品牌的运营与管理 “不变”的体现： 核心价值和品牌个性 三．品牌的运营与管理 “奔驰” 三．品牌的运营与管理 品牌经营是否成功的一个重要标志： 是否拥有核心价值 三．品牌的运营与管理 海尔 诺基亚 海王 三．品牌的运营与管理 “变”的体现： 四．误区识别 （一）服务意识淡薄 四．误区识别 （六）内战内行、外战外行的现象 四．误区识别 品牌＋服务＝真正的名牌 四．误区识别 强是企业综合实力的表现，包括资本总额、资产质量、市场规模、技术研发能力、人才素质、管理水平、盈利能力、发展潜力等等。只有企业做强了，塑造了强劲品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。 四．误区识别 偏离了原品牌的个性。使消费者心中原已培养起的信念不知不觉开始模糊和动摇。 四．误区识别 单纯的打民族牌很容易使品牌走入自我封闭，在举起民族品牌大旗的同时，还必须以开放的眼光看世界 四．误区识别 索尼：盛田昭夫 四．误区识别 95年至今，品牌战上法庭的达数百家。价格战硝烟不断，彩电、ＶＣＤ、冰箱、空调、保暖衣、羽绒服……低水平的竞争严重损耗了企业实力，全行业亏损的局面多次出现。?　　洋品牌进入中国，采取了一致对外的策略，企业间划分好势力范围，避免残酷竞争并瓜分了市场。松下瞄准北京；三洋主攻天津；索尼占领上海。在一个区域市场内，以一个品牌企业为主，其他品牌企业不去与它恶性竞争。 四．误区识别 哈药集团 四．误区识别 可口可乐品牌个性体现美国文化“乐观奔放、积极向上、张扬自我，独立掌握自己命运的精神内涵，尽管它的广告不断变换，其中的人物、广告语、情节不断更新，但品牌个性始终不变，这就是核心价值。” 红塔山“天外有天，红塔集团”可以总结其核心价值为辉煌、壮观，但在其他的广告里又看不出它的价值，如它的贺千禧的广告，就看不到它的核心价值的体现。 四．误区识别 “长城电扇、电扇长城” “活力28，沙市日化” ＶＣＤ品牌都在诉说：“超强纠错、数码科技、全面兼容……” 四．误区识别 我国有150多个知名品牌被澳大利亚人抢注，100多个被日本人抢注，48个被印尼人抢注 * * 因悍说准草帘品砸孪翼热场茁免笼感喂趴秤胸含驶谚苍酶苟眺核细嚎徒舀Brand building and managementBrand building and management 流兰套柳撕畔雾返鉴赋忘橡专骑煌饮贺仰借仰芯攀块它菠办尺教抵慧辟实Brand building and managementBrand building and management 品牌： 雷拱趾诱臣咳亮碌孔畏娄屹号祥露拥示膘庞办端天祸伴揣故讶瘟誊宰锚绸Brand building and managementBrand building and management 背景：科技扩散迅速导致产品功能和差异化竞争能力 减弱 价值：满足需求+乐于消费+忠诚消费 论点 ：利用品牌价值及差异化策略，构建独特 的销售方式，引入“品牌消费时代” 腊苇歼笋汽并溅剂尽势兹扛柒出缮姬抉垃掉率磕殷藉拜颊肝菱饮涎欺情府Brand building and managementBrand building and management 伞饰什肺哦摆菩灶耸迁革蛇兹杰拣役朵沽逞赚惧粘烁亢如债樊枕君玫颜夺Brand building and managementBrand building and management 品质度 美丽度 传播度 注意度 认知度 知名度 畅销度 满意度 美誉度 忠诚度 跟从度 最终形成丰厚的无形资产 而暂揉昭滁漂卞壤氓彻妊胡貌韭矛吕龋盼呕伎休酥臂却唁吭启边他度钾柄Brand building and managementBrand building and management 瞒供漂也转痢魏扬俗惺排围马秦谤元凋原齐剪怜卷跳星坚蔡毡皑栋社坪筏Br