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广告学概论期末复习指导2 第四章 广告调查 ? 一、填空题 1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。 2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。 3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。 4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的_____________。 5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。 ? 一、???????????? 多项选择题 1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。 A丹尼尔?斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治?盖洛普 D 艾耶父子 2．根据教材观点，广告调查包括__________等。 A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查 3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。 A 受众调查 B 广告调查 C 消费调查 D 产品调查 4. 根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。 A 诉求点调查 B 媒介接触率调查 C 产品形象调查 D 购买动机调查 5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。 A 广告信息调查 B 民意调查 C广告效果调查 D广告媒体调查 ? 二、???????????? 名词解释 1．定量分析 2．定性分析 三、???????????? 简答题 1．简述广告调查的内容和意义 2．简述广告调查的限制 3．简述广告调查的一般程序 四、论述题：举例说明广告调查的几种常用方法 ? 参考答案 ? 一、???????????? 填空题 1．丹?E·舒尔兹 2．基础 依据 3. 柯恩 广告 4. 市场调查 传播调查 5．费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性 二、选择题 1．ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 三、名词解释 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 四、简答题 1．答案要点： （１）所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。 （２）广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 2．答案要点： （1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。 （2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变––––市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。 （3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。 （4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。 （5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。 （６）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。 3．答案要点： 第一步：明确所需资讯究竟是什么； 第二步：决策通过什么途