【2017年整理】管理经济学案例分析.doc

管理经济学案例分析(彩电的价格弹性) 彩电市场概述 根据有关调查统计数据显示，当前我国城市居民家庭的彩电拥有率已经达到了96.3%。单从拥有率看，目前我国城市电视机市场已经饱和。从电视机拥有量看，当前城市居民家庭中拥有1台彩电的家庭比重为63.7%，约有3成的居民家庭彩电拥有台数超过两台以上。从全国范围看，不同地区、不同类型的城市居民家庭彩电拥有率基本接近，主要区别在于所拥有的彩电品牌、大小和类型。 从1996年由长虹开始挑起价格战到现在，中国彩电业进入一个微利行业时期，市场对企业不断进行大浪淘沙，据信息产业部资料显示，1995年我国有91家彩电企业，产量超过100万台的有10家；到2002年底，超过100万台生产规模的企业仍然有10家，但总数量却减少到了68家。据分析，正是6年多来的彩电价格竞争促使市场大踏步向强势品牌集中。长虹、TCL、康佳、创维、海信、上广电等占据了中国彩电80%以上的市场。进入2003年更是已不到50家，而被淘汰的18家彩电企业腾出来的市场份额基本上都被前五名的彩电巨头分食，这样又拉动了中国彩电业几大巨头业绩的回升。有专家认为未来我国电视机市场主要由三类企业构成。第一类是目前生产规模巨大的企业，它们的产品线完整，生产成本低、销售渠道覆盖率高，具有良好的品牌知名度，这类企业将维持在两三家。第二类企业是目前占据着电视机高端市场的国外品牌。它们的品牌形象好，产品技术领先，获取的单台利润较高。这些国外品牌的产品市场主要集中在我国经济较发达的城市市场。第三类企业是以边缘市场为主的企业。这些企业具有一定的生产规模，主要面对价格敏感度较高的城市边缘消费群体和农村市场。这类企业一般不重视品牌宣传，但较为重视经销渠道的建设。这三类电视机生产企业总量预计将维持在15家左右，由于总体市场产销趋于平衡，所以市场竞争格局将在相当长的一个时期会保持较为平稳的态势。 彩电市场结构分析 从案例给出的数据我们可以看到： 排名前十位彩电厂家2001年产销存出口概况（单位：万台） 企业 长虹 TCL 创维 康佳 海信 厦华 海尔 长白 大连东芝 熊猫 上广电 产量 634.5 567.0 411.9 346.8 303.7 154.1 145.2 137.8 126.9 99.6 98.1 销量 599.8 567.8 419.2 429.2 304.4 151.5 144.1 140.2 124.4 109.3 102.8 库存 202.5 62.4 52.9 71.2 12.0 6.4 3.7 1.8 7.5 5.5 14.9 出口 44.6 40.4 93.2 60.5 16.4 35.4 24.6 108.5 88.5 50.6 17.0 合计产量为3043.6万台，销量为3092.7，占国内市场份额的80%，因此彩电市场是典型的寡头垄断市场，在普通彩电领域，产品差别不大，企业间利害关系直接，它们之间相互影响，当一家企业的价格和产量发生变化，就会影响到其它企业的销售量和利润，这样势必会引起这些企业作出强烈的反应。所以任何一家企业对自己的价格和产量的决策，都是在充分考虑了相互影响的条件下作出的。 而从本案例给出的数据还可以看出，2002年彩电市场产销量出现较大的增长，主要并不是国内需求扩大，而是外销出口增加造成的，2001年出口了579.7万台，而2002年1-6月累计已出口了743.1万台，据信息产业部统计显示，2002年全年中国出口彩电1800万台，是1997年时的5倍。作为彩电业今年最大的亮点，１００％的出口增长着实让中国彩电在国际市场上火了一把。国际市场的增长缓解了国内彩电市场供大于求的矛盾，海信、长虹、ＴＣＬ等企业不约而同地调整了国际市场的出口计划。 因此，出口的拉动作用造成了彩管需求增加，价格上升。 彩电市场价格需求弹性分析 由于国内彩电市场是寡头垄断市场，因此如果一个主要企业提高价格，行业中的别的主要企业都不会跟着改变自己的价格，因此提价的企业销量会减少很多，从而对自己很不利，从斯维齐模型可以看出这时的降价企业需求状况，是一条相对富有弹性的需求曲线。而且企业要想获得最大的利润，只能是在技术上有了很大的突破，企业成本变化很大，才需对价格重新做出调整。 国内近两年的事实也证明了这点。大型彩电企业竟相往高端发展，广东现代国际市场研究有限公司进行的最新调查表明，高端彩电正在被中国消费者接受，而合理的价格策略则是重要的市场突破口。 调查显示：接近60%的被访者知道背投彩电，其中长虹认知率比较接近洋品牌；有44%的被访者知道等离子彩电，其中TCL知名度较高。只有5%的被访者家中拥有背投或等离子彩电。另有13%的被访者计划在未来两年内购买背投彩电，有8%的被访者则会考虑购买等离子彩电。 　　据分析，相对传统家