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市场营销讲课稿 尊敬的各位领导、老师： 下午好！我今天讲授的课程是《市场营销》，本节课我们学习的内容是《项目2-任务3 目标市场营销战略》中的单元一《市场细分》。 本节课所要达到的教学目标是 1、知识目标：掌握市场细分的标准及具体变量，市场细分的方法。 2、能力目标：培养学生对市场进行实际分析和判断的能力。 3、情感目标：提高学生的观察能力, 增强学生竞争意识。 本节课的教学重点、难点是 教学重点：消费者市场细分的四个标准及具体变量。 教学难点：市场细分的方法。 我们先来回顾一下上节课所授课程： 上节课，我们学习了项目2任务二：市场竞争战略，熟悉并掌握了市场竞争的三种基本战略， 请问：1.市场竞争的三种基本战略是？ 总成本领先战略，产品差异化战略，重点集中战略 2.哪些战略更注重取得局部竞争的优势？ （体现的就是市场细分的理论） 接下来我们进入今天的新课 单元一 市场细分 案例引入 请大家观看一组视频，请思考宝洁为何生产不同品牌的洗发水？ 视频呢,我们已经观看完了，他们分别是(海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐的)洗发水广告，都属于宝洁公司旗下品牌。这些洗发水有区别吗？（启发学生回答） 不同点：产品语录 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 飘 柔：沙龙柔顺带回家 潘 婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙 宣：专业美发大师 伊卡璐：纯天然洗发享受 请思考： 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？它的划分依据是？ 宝洁公司近年来是洗化市场的领导者，占有大量的市场份额。它一直保持着这个神话，根据市场规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有吸引力。所以宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场。而多品牌战略就是根据消费者的不同需求对市场的细分。那到底什么是市场细分呢？ 一、理解市场细分 1956年 美国人温德尔·史密斯提出了市场细分的概念。他认 为同一个市场的顾客有不同的需求，他们寻求不同的利益。 后来市场营销大师菲利普·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，并提出SPT理论即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）的缩写，它是市场营销战略的核心内容。而市场细分则是SPT理论基础。 市场细分：根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程。 理解市场细分含义应注意以下几点： 首先，市场细分的立足点是市场上消费者需求的不同，不是仅仅对企业的产品细分，而应该是对消费者群体的细分； 其次，市场细分的过程是分市场之间求异存同和分市场内部求同存异的过程。 箭牌公司是全球糖果业界公认的领导者之一，箭牌公司在世界各地销售口香糖、泡泡糖、硬糖和软糖、棒棒糖等品种丰富的产品。 他把箭牌糖果划分为以下品牌组合：绿箭口香糖；大大泡泡糖；真知棒棒棒糖；Sugus软糖和彩虹果汁糖等众多品牌；在各个分市场中与依靠箭牌的品牌效应与其他品牌竞争。体现了分市场之间求异存同。 求异：不同类型的糖果建立不同品牌。存同：都是箭牌旗下品牌。 在口香糖市场中，依据不同口味分为绿箭、白箭、黄箭，满足箭牌口香糖消费者的口味差别。分市场内部求同存异的过程 求同：都是口香糖，存异：因为口味不同而分为绿箭、白箭、黄箭。 二、 市场细分的作用 1、有利于发现潜在市场机会开拓新市场 市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分企业可以了解每一细分市场的需求情况、满足程度和竞争情况等，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发相应的产品，迅速占领这一市场。市场细分对中小企业尤其有价值。中小企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，充分发挥小企业市场规模小、掉头快的优势，集中使用有限的资源，在大市场整体中求得局部突破，往往可以使企业通过小市场赚取大效益。 2、有利于制定和调整营销策略 通过市场细分，将一个大市场细分为若干个“子市场”，然后从若干“子市场”中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场营销策略，并针对目标市场设计各种营销策略，如产品策略、价格策略、分渠道策略、促销策略等，以达到占领市场的目的。 3、有利于扬长避短确立市场地位 通过市场细分，有利于发现目标消费者的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，并舍弃自己不太擅长的子市场，有效与竞争对手相抗衡