CMO要提升ROI必须知道的五个建议.docVIP

CMO要提升ROI必须知道的五个建议 当然，各品牌也可继续开展社会抽奖活动、制作有趣视频、乞求人们“喜欢”和“分享”，但这些策略不会为营销部门带来成效，到2015年年底，这一点将更为明朗。 　　未来一年将成为社会化平台营销的转折年，对于许多品牌而言，免费媒体报道与内容营销并没有收到投资预期的成效。有些人声称我们的指标和战略必须足够成熟，但要忽略社会渠道营销的限制因素可谓举步维艰。 尽管社会各界对日益严肃的、有关‘各种渠道在实现营销绩效时所遇难题’的议题津津乐道，但该议题似乎还未曾传至各位首席营销官耳中。以前，主流营销媒体在日渐增长的社会化平台营销投资方面意识还比较落后，目前在囊括大量资料方面仍然滞后，其本身作为一种营销渠道面临着诸多社会化挑战。 CMO，全称为Chief Marketing Officer，舶来品，中文翻译为“首席市场官”或“首席营销官”，在中国一些企业里也被称为“营销总监”或“营销总经理”，CMO在企业中往往是管理企业营销工作的最高决策者，因此成为众多营销人梦寐以求并为之终身奋斗的最终人生目标。CMO不是市场总监，也不同于销售总监，在企业中市场总监或销售总监最多只能算作CMO的后备力量，或者说是CMO的随时替代者，而CMO则要对与企业相关的所有营销问题负全责，是企业营销部门的最高统帅。世界著名的管理大师彼得·德鲁克曾说过：“企业就其本质来说，就是营销和创新，没有其他。” ROI是指投资回报率(ROI[1])是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。 计算公式为:投资回报率(ROI)=年利润或年均利润/投资总额×100% 　　鉴于您所在公司的首席营销官可能无法获得用作社会化投资决策指南的良策，本人希望能够提供五点建议，以便各大CMO们在审视如何管理2015年社会化平台预算及工作时能够助其一臂之力： 　　建议一 　　不要试图通过微博及帖子让人们关注您的品牌;相反，应该通过更有意义的方式给他们一个谈论您所推品牌的理由。 　　Facebook上品牌内涵的免费提升力已行将就木——不是日渐萎缩，而是行将就木。其他社交网络亦是如此。Twitter上品牌互动力度甚微，尽管目前Instagram上品牌互动表现较佳，但Instagram步其他社交网络后尘只是时间问题。 　　到2015年年底，话题范围将涉及‘各大品牌通过免费社会化平台获得营销力度零提升’的消息。从一开始就已发挥作用的社会化平台实际策略是实现人们互相交谈，但不是关于品牌内涵而是关于实际的产品和服务。究其原因，是因为人们对彼此的信任远多于对您及您所推品牌的信任。 　　多种方法可用于利用对等网络品牌宣传。正如USAA在产品主页上所做的那样，把可信消费者评价及言论纳入您的网站，将其融入有潜在顾客考虑您所推产品及服务的主页中。 　　亦如Ameriprise利用其商务化人际关系网“查找顾问”功能所做的那样，利用信任关系建立您所推品牌与潜在顾客间的联系。鼓励正面评论——不是在使微博迅速迷失于虚空中的Twitter上，而是在人们相信能够帮助其做出购买决定的评价及评论网站上。 　　2015年，各大CMO(首席营销官)们将不得不认识到，社会化平台营销成功的关键不是发布内容，而是使人们互相谈论各大品牌的产品和服务。 　　建议二 　　不要尝试病毒式营销;相反，使用社会化平台解决消费者的问题。 　　病毒帖子得到人们广为关注是因为每个人都喜欢数量级内容，但几乎没有证据证明它们能够提升品牌价值。2013年凯马特公司拥有最多的品牌病毒视频，但并没有阻止零售商业绩的持续下滑。2014年亦是如此：该年度病毒式品牌营销活动最多的是the Ellen Oscar selfie，尽管阳狮集团董事长Maurice Levy声称其为三星集团实现了10亿美元的价值，但从2013年第3季度到2014年第3季度三星集团智能手机市场份额还是下滑了25%。 　　病毒式营销活动帮助的往往不是已创立的品牌，而是新创品牌，如HelloFlo和Wren等，但即使如此，实现“病毒式”传播规模的机率如此渺茫(百万分之一)，以至于极少数的成功几乎不能说明病毒式营销是明智之举。 　　您的营销目标不是病毒式营销;这种营销模式甚至都不能获得品牌互动性。您的营销目标应该是实现显著的经营业绩，即意味着改变消费者的行为和态度。病毒视频往往牺牲品牌影响力以追求娱乐价值，是最不可取的一种商业模式。 　　不要尝试走“滑稽路线”，而要着眼于解决消费者的问题。美国五三银行并没有经历三星集团的风波，但其在雇用活动使得失业的借款人员重返工作岗位，通过能够提高人们对其关注度的那种“口碑”实现了品牌推广。 　　USAA与国家美式橄榄球联盟合作开展了提升军役人员价值的