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广告翻译 英汉-汉英应用翻译教程 主编：方蒙之 毛忠明 上海外语教育出版社 2004年版 广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。“广告”一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。(崔刚，1993)本章将从分析英语广告的构成和文体特征人手，并对比汉语广告的语言特点，从而为进一步展开中、英文广告翻译的讨论打下基础。 一、概述 1．1 广告的功能 1．报道功能 广告首先应该让消费者知道这是什么产品或什么服务，看看产品有哪些特点是符合自己的需要的。而就报道的内容而言，应该是真实、具体的，表达应该浅显易懂，让消费者一看就明了。也就是说，广告首先应把信息传递给消费者。 2. 唤起需要功能 广告除了向消费者传递有关商品或服务的信息，还应该向消费者灌输全新的消费理念，使他感到好奇，使他产生兴趣，进而使他觉得自己确实有购买该产品的需要。 3．说服功能 消费者了解了信息，有了想试一试的欲望，但没有实际经验，对买与不买还是犹豫不决。这时候广告应消除其不安，鼓起消费者的购买勇气。当然这种说服应是善意的，多以常见的事物做比喻，使消费者感到自己确实需要，而不是强制或者施加压力。 4．促使行动功能 广告除了说服消费者接受广告中所宣扬的产品和事物，接下来就是要促使消费者采取行动，实施购买行为。 5．扶植信用功能 广告的以上四种功能使消费者终于以实际行动去购买广告商品。而扶植信用功能则是巩固消费者对所购买的东西有一种满足感，并使消费者对这种商品产生亲切感，保持消费者对该商品或服务的好印象。 1．2 广告的分类 现代广告种类繁多，广告分类方法也很多，这里介绍几种常见的广告分类： 1．以广告客户是否为营利组织为标准 按此标准可将广告分为商业广告和非商业广告。商业广告是以促进销售为目的营利组织的广告。非商业广告是宗教组织、慈善机构、政府部门等非营利组织的公告、启示，以及个人求偶、寻人启事等广告。广义的广告把以上客户单位的全部广告都包括在内，而狭义的广告则仅指各种营利组织的广告，即商业广告。 2．以广告媒介为标准 按照广告登载的媒体可将广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮政广告(Direct mail advertising)、电影广告、包装广告(Package advertising)、户外广告(Outside advertising)，等等。其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告被称为广告中的四大金刚。 3．以广告对象为标准 据此标准可以将广告分为消费者广告(Consumer advertising)、产业广告(Business advertising)、服务业广告(Service advertising)等。 1.3 广告的构成 不同的广告媒体，其构成要素(elements)也不尽相同。一般来说，一则完整的书面广告(杂志、报纸)由五部分组成：插图、标题、正文、口号、商标。但是由于每个广告的诉求点不同，创意也有很大的区别。因此，英文广告的文案并非都采用这种“完整”的形式，其他表现形式可能有以下几种主要的组合：标题+正文+口号；正文+口号；标题+口号，下面就按照这几种主要的组合加以介绍。 1．标题(Headline)，包括副标题(Sub-headline) 广告的标题如同新闻标题一样，是广告主题思想的浓缩，其主要作用是用来引起读者的注意，点出广告的主题，获得立刻打动消费者的效果。好的广告标题不仅告诉读者这条广告的内容是什么，还可以诱导读者进一步阅读广告正文及其他内容，引起他们的购买欲望。而一条出色的广告标题必须具备诱导性、独特性、简洁性、针对性等特点，请看下列广告的标题： 1)Every time we race，you win．每次我们竞赛，你总赢。 这是雅马哈电子琴的广告标题。它表明在电子琴行业的激烈竞争中，顾客总是毫无疑问的受益者。 2)I was in love with a girl named Cathy．I killed her． 我爱上名叫恺茜的女孩，但我却杀了她。 这是一则劝告人们不要酒后行车的广告。读者一看到这个标题，就受到深深的震撼，好奇心会驱使他继续阅读广告正文，以便弄清为什么会出现这种悲剧。 广告标题按性质可分为三类：直接性标题(Direct headline)，间接性标题(1ndirect headline)和综合性标题(Combination headline)。所谓直接性标题就是直截了当地将产品的主要情况、产品的益处等信息告诉消费者，不再添加任何其他补充及说明成分，