第1章了解行销管理的意义与内涵.docVIP

第1章 瞭解行銷管理的 交換的形成條件為何？ 美國行銷協會(AMA)定義行銷大致分為三階段，試說明其中的差異。 市場理念經歷哪四個階段？各階段的特色是甚麼？ 何謂內部行銷？何謂外部行銷？試說明兩者的差異。 何謂市場導向？ 何謂關係行銷？試舉例說明。 試以便利商店說明行銷活動可為消費者創造哪些效益？ 1. 交換的形成需要以下的條件： (1)交換涉及至少兩個單位。 (2)交換雙方具有某些需求或目標。 (3)雙方都擁有某種被對方認為有價值的東西。 (4)雙方都具有交換的意願、能力和資格。 2. 第一階段(1960年)，美國行銷學會（AMA）將行銷定義為「將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動」；第二階段(1985年)，定義為「行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣和分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換」；第三階段(2004年)，定義為「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」。 相較於最初的定義，第二階段強調交換雙方的利益，注重行銷所有功能，包括產品、定價、推廣以及通路與配銷，並將產品的定義延伸至物品、服務、概念、組織及事件；第三階段的定義中則是強化了顧客知覺價值與顧客關係的重要性。 ３.市場理念的演進可分為四個階段：生產、銷售、行銷以及社會行銷導向。 (1)生產導向理念認為「只要把東西做出來，而且不要」做得太爛太貴，就可以賣得出去」。這理念容易導致「行銷近視症」，即忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求。 (2)銷售導向理念認為顧客的需求與利益是次要的，利用強力推銷的方式出清手上的產品才是主要的營運目的；因此，利潤的創造不是透過顧客需求的滿足，而是產品的銷售。容易導致廣告不實、業務員對消費者的干擾、消費者的壓迫感等問題，引起消費者的反彈。 (3)行銷導向強調顧客的需求與滿足感，也就是先考慮消費者的需求，然後提供符合其利益的產品以創造消費者滿足感，並使企業獲利。 (4)社會行銷導向理念強調：「在滿足顧客與賺取利潤的同時，企業應該維護整體社會與自然環境的長遠利益」。也就是，企業應講求利潤、顧客需求、社會利益三方面的平衡。 4. 外部行銷是針對市場的行銷；內部行銷則是指慎選、訓練與激勵內部的每一位員工，以便他們能夠切實了解本身的形象與工作如何影響顧客滿意度與企業形象，進而提昇他們的工作熱誠、顧客服務水準、甚至是在工作之餘的個人形象等。 5. 市場導向是一種跨越部門的、屬於整個公司的觀念；市場導向重視顧客、消費大眾、競爭者等資訊，將所蒐集的資訊傳遞給企業內部，並藉由組織內的跨職能協調，帶動全體員工投入，運用公司的創新與顧客服務能力，以發揮公司的競爭優勢，滿足顧客的需求。 使用市場導向這名詞可避免公司內部人員誤以為行銷部門最重要或最被重視，而產生不必要的部門之間的摩擦。市場導向意味著企業必須注意「市場」相關因素，而不僅是顧客。 6. 關係行銷是一種長期的互惠關係，以行銷組合提供的利益為基礎，以消費者滿足感為目的，試圖拉近企業與消費者之間的距離，並維護與提昇雙方的關係。 7. 行銷可為消費者創造五種效用：形式效用、地點效用、時間效用、資訊效用和擁有權效用。 以便利商店為例，業者提供各種生活必需品，讓消費者能在住家附近購物，以節省交通時間。經由產品上的包裝說明可讓消費者了解產品的功能及使用方法，在購買該產品後，可合法獲得該產品的擁有權。 _______逐漸興起並獲得現代人的重視。 (A)個人行銷。 (B)社會行銷。 (C)直效行銷。 (D)綠色行銷。 ( )請問行銷管理包含哪些步驟？ (A)行銷策略規劃行銷執行行銷評估。 (B)行銷策略規劃行銷執行行銷控制。 (C)行銷策略規劃行銷測試行銷控制。 (D)行銷策略規劃行銷控制行銷評估。 ( )嬌生公司每年都被雜誌評為最重視社區與環境責任的公司，也一直以實際行動來強調誠信的重要，請問這是屬於哪種市場理念？ (A)Production orientation (B)Marketing orientation (C)Sales orientation (D)Social marketing orientation ( )網路ATM讓消費者不必出門，就能完成查詢、郵政帳戶間轉帳等功能Answer： (1)B (2)A (3)B (4)B (5)C (6)A (7)D (8)A (9)B (10)C (11)A (12)A (13)A (14)D (15)A (16)C (17)A (18)B (19)D (20)B (21)C (22)A (23)C (24)A (25)C (26)B