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第一章 市场营销学概述 学 习 目 标 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学定义 市场营销学是以市场营销活动为研究对象的一门科学 市场营销学产生于20世纪初的美国 市场营销学产生的条件 市场营销学是商品经济高度发展的产物，是企业经营实践的总结和概括。 （一）初创时期（20世纪初） （二）应用时期（20世纪20年代至40年代末） （三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初） （四）发展时期（20世纪70年代至今） 20世纪80年代在中国的开始传播与应用 学习市场营销学的意义 （一）市场营销学是企业营销活动的指南 （二）市场营销学是商贸专业的必修课程 第二节 市场营销学的研究对象和内容 一、市场营销学的研究对象 （三）市场营销与销售（推销）的区别 （四）现代市场营销的特点 二、市场营销学的研究内容 4P营销策略 6P营销策略 10P营销策略 第三节 市场营销学的核心概念 一、需要、欲望和需求 二、产品 三、价值和满足 四、交换与交易 五、市场 市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 广义市场的构成 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的 市场的划分 根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 六、营销与营销者 七、营销管理 有人说市场营销就是推销，这种理解正确吗？为什么？ 从理论与实践的结合上，阐述市场营销学研究内容的发展。 交换 交易 产品只有通过交换才能使市场营销产生。 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。 交换需要具备五个条件，交换是一个过程。 一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。 营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动到整个社会再生产领域 营销 营销者 指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人 营销者可以是卖方，也可以是买方 指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动 定义 原因 任何营销活动在实践过程中都会发生偏差，影响营销目标的实现。营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。 营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择产品价格的制定等进行控制、调节。 * * * * * * 了 解 市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象和内容 理 解 掌 握 市场营销学的核心概念 市场营销学的产生和发展 市场营销学的核心概念 学 习 内 容 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的定义 市场营销学的产生 市场营销学的发展阶段 市场营销学在我国的传播与应用 适应市场 引导市场 开发市场 二、市场营销学的产生 商品经济高度发展 企业经营活动的丰富和深入 三、市场营销学的发展阶段 初创时期 20世纪初 应用时期 变革时期 20世纪20年代至40年代末 20世纪50年代至70年代初 发展时期 20世纪70年代至今 20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开始创立。 1904年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程； 1910年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程； 1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书《Marketing》。 1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。 美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)，通过这些社会机构来研究市场营销问题。 1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书。 市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。 20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能适应新形势的需求。 麦卡锡在1964年出版的《基础市场营销学》一书中，提出市场营销组合策略。 标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。 近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展。 要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营销”、“大市场营销”、“绿色营销”、“关系营销”、