潍柴品牌文化的现状和剖析(全文).docVIP

潍柴品牌文化的现状和剖析 张 鹏 潍坊本部 铸造二厂 摘要：本文以原国资委主任李荣融来潍柴视察时的提到的潍柴成功的一条经验却又被我们忽略的----品牌文化谈起，详细回顾了潍柴品牌发展的历史，分析了潍柴品牌目前之于用户、服务商、投资商、社会和员工的多重角色，最后重点从品牌保护意识、品牌战略、品牌宣传方式以及品牌的管理和运营四个方面，用翔实的数据、典型的例子、同行业的经验教训等，同时结合谭总在2010年企业文化研究会、“2.16”等数次重要讲话精神，详细论证了作者对于潍柴品牌文化建设的深入剖析和真切建议。 关键词：潍柴 品牌文化 商标 国际化 一．从李荣融主任的讲话谈潍柴的品牌文化 2010年9月3日，原国资委主任李荣融来潍柴参观时，听完谭总的汇报后，给我们潍柴提了个醒,原话是这样这样说的：“你们汇报中总结的成功经验，缺少了一项重要内容，就是品牌。潍柴在塑造品牌方面做得不错，没有品牌影响力，你们不可能有现在的市场地位。有些央企这方面做得很好，品牌的影响力不容忽视，潍柴已经做了很多，还应当继续提高。” 作为共和国国有资产的第一任掌门人，李主任见证了众多企业的发展历程，他以一个局外人的视角指出了支撑我们潍柴高速发展过程中的一个重要动因，但也是被我们所忽略的，那就是----品牌文化。 （一）潍柴品牌发展的历史 自1953年企业正式更名为潍坊柴油机厂后，成功生产了多款柴油机，尤其是在船用发动机领域，一直有着良好的声誉。在成功引进WD615柴油机后，企业开始进入重型汽车发动机领域，但是由于销售限制，只能为有限的几个单位配套，在全国商用车市场影响有限。 1998年6月谭总上任后，从濒临破产边缘走出来的潍柴拉开了改革与发展的大幕。企业始终坚持质量取胜，在同行业中率先通过了ISO9001、TS16949等质量管理体系认证，同时率先提出了服务产业化的理念，用高质量的产品和周到的售后服务赢得了客户的信任，扩大了品牌的影响力。同时伴随着产品向工程机械、发电设备、客车等领域的延伸，品牌的辐射范围也逐渐扩大。2000年11月16日，企业正式申请注册同心圆及拼音组合商标，并随后得到批准，标志着企业的自主品牌建设正式起步。 2004年，公司在香港成功上市，冠名凤凰卫视《凤凰大视野》栏目，通过资本市场和大众传媒，潍柴动力这个品牌也被柴油机用户以外越来越多的普通公众了解。2005年，国内第一台拥有完全自主知识产权欧三发动机蓝擎的问世，更丰富了品牌的科技内涵。而在吸收合并湘火炬后，让潍柴动力从单一的发动机行业翘楚一跃成为集整车、发动机、变速器、车桥、火花塞等业务为一体的汽车产业集团，潍柴动力的品牌也如同那高飞的风筝从鸢都起飞，遍布神州大地。同年，潍柴动力更是被授予“中国名牌“荣誉称号，2006年，又被国家工商总局授予”中国驰名商标“，可谓实至名归。2007年，公司更是以全国第一的成绩，取得了”全国质量奖“，让品牌的优势地位坚如磐石。2009年，成功收购博杜安公司，更是让潍柴动力的旗帜插到了海外，由此迈出了打造国际品牌的重要一步，品牌国际知名度进一步提升。同年，还入选亚洲品牌500强，标准着品牌的国际化建设已经初见成效。 （二）潍柴品牌的多重角色 通过65年几代潍柴人的共同努力，“潍柴”这个带有极强地域性和行业性的品牌，已经完全突破了字面含义的局限，成为了一个跨区域跨领域的领袖品牌，并很好地履行了品牌的多重角色。 VS 用户 公司一直秉承“用户满意是我们的宗旨”，始终坚持自主创新，加大科研投入，不断提升产品的科技含量；坚持质量取胜，强化过程控制，实现产品质量的持续改进；坚持用户至上，以服务创造差别，不断提高用户满意度，在广大用户中树立了“环保省油、稳定可靠、周到完善”的良好市场形象。 VS 服务商 公司率先提出服务产业化的理念，将服务当作产品来做，通过服务的产业化、社会化，将配件销售和维修利润让渡给服务商，还节约了企业的运营成本，又提高了用户满意度，在建立了一张覆盖国内外服务网络的同时，也在众多服务商中树立了“携手共赢 共同成长”的伙伴形象。 VS 投资者 公司十分关注投资者权益保护，不断规范公司治理，及时、准确、完整、客观地披露企业信息，积极创新投资者服务模式，搭建完善的投资者关系平台，坚持年年分红，使广大投资者充分享受到企业高速成长所带来的收益的同时，也树立了“负责任 高成长 高收益”的两市第一绩优股的上市公司形象。 VS 社会 公司全面履行社会责任，依法经营，诚信纳税；严格控制“三废”排放，全方位节能降耗，坚持不懈发展循环经济；热心公益事业，援建希望小学，助推全运会，为灾区捐钱捐物，用实实在在的行动树立了“守法、环保、慈善”的优秀企业公民形象。 VS 员工 公司切实关心员工的切身利益和合法权益，严格按照国家规定缴纳养老保险、医疗保险、失业保险、生育