前导式营销的内涵及运作方法.docVIP

前导式营销的内涵及运作方法 ; 摘要:营销工作的好坏直接关系到企业的市场占有率,进而影响企业的竞争力。在消费者日益成熟和产品不断创新的时代,如何开展营销模式的创新、有效地说服顾客、最终赢得市场是值得研究的课题。本文分析了知识经济时代前导式营销的内涵及其方法,以期对理论和实践有所借鉴。; 关键词:前导式营销角色意识营销创新 ; 营销是商品经济时代的产物,也是长期以来不同经济组织的主要工作之一。无论这个经济时代所属的经济体制如何,也无论生产方式如何变更,营销是贯穿始终的手段。所不同的是,时代的变迁带动了营销模式的不断创新,从仅立足于“不管消费者的需要是什么,我的产品都是既定的”生产导向模式,发展到“一切为了消费者”的需求导向,以及将消费者利益、公众利益和社会利益兼顾的社会营销模式,无一不证明了营销手段恒久的生命力,也证明了营销模式及方法需要不断创新,才能推动经济组织的生存和发展。 ; 在知识创新、科技应用速度缓慢的传统经济时代,一种模式和方法的诞生会在相对较长的时期内产生相当大的作用。但在新经济时代,知识创新和科技应用转化速度非常快速,特别是当价值创造脱离了对有形经济资源的完全依赖时,不仅产品的生命周期迅速缩短,与之相适应的营销模式和方法也会快速失去其应有的作用。因此,知识经济时代的营销模式及其方法的创新,就成为经济组织必须关注的问题。基于此,笔者在营销实践和教学过程中提出前导式营销的概念,以期对现阶段的理论和实践有所借鉴。 ; 前导式营销的内涵 ; 所谓前导式营销,是指在营销的实践过程中,营销人员根据具体的营销环境、预期的营销对象和营销区域,结合当前的技术发展趋势或时尚流行,进行认真的市场调查,并对调研信息资料进行分析研究,根据信息的相关性,判断潜在市场需求的可能性。同时,通过对原有客户资料的整理更新过程,并根据经营实践中部分客户有效的产品(服务)和需求异议,包括产品的改型、功能、附加设备(装置)等建议,与企业技术人员进行沟通,前瞻性地提出产品创新及改良建议,超前生产部分性能、款式新颖,使用更加便捷、功能更强大(或完善)的新产品或改良产品,提供给相关客户,听取客户的使用反映。 ; 在用户反映的等待期里,企业应积极与企划部门协调以赋予产品丰富的人性化内涵,寻求改变消费观念的切入点,筹备产品的市场导入及其推介方式,并考虑客户反馈建议予以调整和修改。实际上,这是将新产品(服务)的研发与市场需求的潜在性相结合的过程,摈弃传统脱离实际的“闭门造车”式的产品开发,使产品、服务更有针对性,更符合市场需要,最大限度地减少新产品的研发风险。 ; 从理论上讲,企业通过与客户之间建立学习型的关系,不仅有助于了解客户的新需求,有助于企业进行产品创新,更重要的是,还有助于企业进行前导式的拓展营销。美国有关机构曾作过调查,发现近70%的新产品来自于顾客的意见和建议,这正是前导式营销的理论依据。 ; 前导式营销的运作方法 ; (一)来自于推销人员的角色转换 ; 传统营销是“推动式”的营销方法,通过推销人员主动说服顾客改变原来的消费观念,使顾客被动接受产品,从而推动产品的销售(即推销的本意)。此时,推销人员代表的是企业,是站在卖方利益的立场上;而前导式营销则是通过严密的市场调查,综合各种信息前瞻性地研判市场潜在需要,根据新产品与服务将带动的生产(活)方式有效的改善或提高,以及即将形成的全新消费观念的率先导入,让顾客认识到生产(活)方式必须更新,以主动地寻求商品,变传统被动接受某种商品与服务为主动寻求改变的消费观念。这就要求推销人员站在顾客的立场上,完全为顾客的利益着想。如果推销人员不能转换角色意识,敏锐地意识并注意这种变化所产生的潜在市场,并及时给企业提供有价值的新产品创意和设计理念,仍然站在“推”动销售的角度,企业将处于被动地位。 ; (二)要求推销人员具有一定的前瞻性思维 ; 前瞻性思维即较为敏锐的信息意识和判断能力,与顾客交流时能更多地采取启发式而非说服式方法,将产品与服务的营销工作前置于消费决策过程,帮助顾客进行产品与服务的价值甄别,不拘泥于现有产品与服务的推销介绍,并通过这种方式发现有价值的潜在商品需求信息。通过与顾客进行发散性交流,获知顾客内隐的相关需求信息,从而将工作中的类似信息进行归并整合,这样可取得意想不到的收获。当然,这需要推销人员自身具有的综合素质必须高于普通消费者,能够发现产品与服务创新的立足点。 ; (三)推销人员工作的着力点不同 ; 传统推销立足于推销发起人主动从产品的使用价值与顾客特定效用相结合的角度,以劝说式、摆事实的方法打动顾客并使之接受商品来实现销售,前导式营销则要求推销人员设身处地以顾客身份来思考产品存在的利益,以消费顾问的身份主动帮助顾客评价并推荐选购和使用适当的产品。前者着力于产品的使用价值,后者则立足于消费者