华南MALL项目营销总体方案(4月25日调整稿)选编.doc

华南MALL项目 营销策略总体方案 东莞市三元盈晖投资发展有限公司 二00三年二月十五日 第一部分 总论 第二部分 宏观经济分析 2002年国民经济形势回顾 2003年中国经济发展预测 中国商业零售业发展现状及趋势 中国MALL发展的现状及趋势 第三部分 广东省经济发展分析 广东省总体经济发展 广东省经济运行的基本特点 项目战略发展构想 华南MALL所在区位分析 华南MALL开发的战略意义 第一步成功是关键 在战略实现过程中的资本运作和盈利模式 启示 核心点 目标 我们已完成了什么？ 我们还将做什么 第七部分 项目设立背景 为什么我们要建设SHOPPING MALL 项目 SWOT分析 第八部分 项目定位分析 项目概况 项目经营定位 项目开发模式 项目经营模式 第九部分 项目市场定位分析 市场环境分析 目标客户群体定位及分析 投资客户区域界定及分析 投资客户群职业成份界定 投资客户群体文化程度界定 投资群体年龄层次界定 以投资群体性别界定 投资群体特征分析 三、 市场定位 第十部分 项目市场价值分析 项目市场价值的阶段性体现 第一阶段：项目开发期 第二阶段：项目经营初期 第三阶段：项目经营成熟期 项目营销价值分析 营销对象描述 可售部分均价定价原则 定级因素及权重确定 项目分值与楼价的相关性分析 可售区域市场均价 关于定价的另一种说法 租售比确定 可售区域划分界定 第十一部分 销售模式的分析确定 商业物业销售模式分析 建立适合华南MALL的创新销售模式 原则 华南MALL创新销售投资模式确定 第十二部分 对招商的简单要求 一、 销售前招商基础 二、 招商在推动销售上的主要措施 第十三部分 项目营销环境分析 营销环境优势分析 营销环境劣势分析 卖点提炼分析 第十四部分 外部资源分析及整合建议 一 外部资源分析 二 外部营销资源整合 第十五部分 营销时间策略 项目推广时机建议 销售时间结点确定 第十六部分 项目营销目标确定 第十七部分 营销策划推广总体策略 总体营销策略 推广阶段确定 第十八部分 广告推广策略 广告总策略 诉求策略 项目形象推广定位 广告主题定位 项目识别系统 项目广告系列语 广告推广执行策略 第十九部分 媒介执行策略 媒介总策略 媒介组合策略 媒体市场分析 媒体选择 费用分配预算 费用分配预算与销售的关系： 三、媒介执行策略 户外广告推进安排 报纸媒体推广安排 电视媒体推广安排 电台媒体推广安排 流动广告推进安排 活动策略安排 四、媒介发布计划 第二十部分 销售执行方案概述(略) 第二十一部分 总述 第一部分：总 论 序言 对于华南MALL项目的潜心研究，是一件富有批判性与创造力的事。其与生俱来的魅力及争议性、复杂性，决定了本次《华南MALL项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着矛盾，更具有与生俱来的冲击力，一个非生即死的问题摆在我们面前，如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，不单说服自己，更重要的是打动市场的市场攻击体系？如何从种种矛盾中找出正解，或者说尽量少些变数及不确定的风险？如何在一片废墟上建立一个MALL的王国？如何让一个有争议的项目创造出一个无争议的神话。 我带着强烈的忧患与沉重执笔！ 黄海涛 二00三年二月 说明 〈一〉、本方案鉴于之前已有大量对项目的分析及论证，故本次报告将集中侧重于对营销策略思路的阐述； 〈二〉、本方案将建立一个完善、科学、系统的、具有方向性的营销推广体系； 〈三〉、本次方案将分章节进行，提出若干问题点，重点难点、关键点等等影响及决定项目成败的重要因子，并针对性在推广体系中一并得到良好平衡及解决； 〈四〉、本次方案在销售与经营、现时与未来、生存与发展、大与小等问题上无法平衡与解决的情况下，将以前者为首要考虑，故将可能出现局部的不合理性； 〈五〉、本次方案将以销售为主线路，分阶段、分层次、按时间、分效果为推广主线，附加各个推广要素，形成立体、交叉的作战体系，故对执行涉案人员素质要求严格，务必在各个环节保证执行到位； 〈六〉、本次方案中将出现若干反常态、另类新颖之手法综合推进方可确保成功，违背总体性的推广原则进行单项手法推进则弊大于利，但将充分考虑因此所带来的不确定风险因素； 〈七〉、为保持方案体系的完全性及说服力，本人仍将对前部分宏观经济及区域经济战略发展等相关部分作重点或非重点论述，作为后部分营销推广体系的有力支撑； （八）、本次方案涉及公司机密，请务必保持的高层传阅原则，不得随意外传。 总论