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项目2.5 药品市场定位 市场定位 产品定位 价格定位 案例导入P192 （一）药品市场定位的概述 市场定位：根据竞争者现有药品在市场上所处的位置，针对购买者与医生对药品的特征或属性的重要程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。 2、市场定位的核心 1）使用者差异化 2）附加利益差异化 3）质量和价格差异化、 4）药品的类别差异化 5）药品的用途差异化 6）企业形象差异化 3.市场定位的原则 1、使用者定位 2、利益定位 3、质量和价格定位 4、药品的类别定位 5、药品的用途定位 6、竞争定位 （二）产品定位 1、整体产品概念 （核心产品、形式产品、附加产品) 2、产品生命周期理论 （导入期、成长期、成熟期、衰退期） 3、产品组合策略 4、品牌概述 （三）价格定位概述 1、价格定位的依据 A）构成药品价格的因素 B）影响药品价格高低的因素 2、药品价格定价方法 A）成本导向定价法 B）认知价值定价法 C）竞争导向定价法 项目执行 任务一 明确优势并选择适当的竞争优势 任务二 目标市场初步定位 任务三 内部分析与定位 任务四 产品定位 任务五 价格定位 任务一 明确优势并选择适当的竞争优势 1、分析顾客对企业产品评价 研究顾客的需求 2、分析自身的资源特点 3、分析企业的竞争优势 成本优势和产品差别化优势 4、分析竞争的优势和劣势 竞争者业务经营情况、核心营销能力、 财务能力 任务二 目标市场初步定位 1避强定位：是一种避开强有力的竞争对手 的市场定位。 2迎头定位：是一种与在市场上占据支配地 位的、亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式。 3重新定位：是对销路少、市场反应差的产 品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 4共享定位：高级俱乐部战略。企业把自己划分到某“高级俱乐部”。 任务三 内部分析与定位 第一步 产品的功能属性定位 第二步 产品的产品线定位 第三步 产品的外观及包装定位 第四步 产品卖点定位 第五步 产品的基本营销策略定位 第六步 产品的品牌属性定位 任务五 价格定位 1、药品组合定价 （分组、互补） 2、新药定价策略 （撇脂、渗透、温和） 3、心理定价策略 （尾数、整数、声望、习惯） * 市场定位的作用：市场定位能创造差异 市场定位能避免恶性竞争 市场定位能形成竞争优势 市场定位是制定营销策略的依据和前提 A.了解竞争对手的定位状况 B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求), C.根据企业自身的能力和条件,选定本企业产品的特色和独特形象。 D.准确地传播企业的市场定位 市场定位的程序： 案例：美国西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 目标顾客：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 航线：40—50分钟短程航线 特色：减少门到门的旅行时间 营销措施： 机型：全部选用“波音737” 且机龄短 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 无纸化售票 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 价格：机票售价：60-80美元，别的公司为180-200美元 案例：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位） 增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） Swatch的故事—市场细分案例 瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。 上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，抢占了大部分市场，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到1