MBA(part_time)1.可口可乐VS百事可乐讲义.ppt

* VS 可口可乐与百事可乐的世纪大战 案例分析 B组成员：王学利、王宏先、夏娟、李润强、王目 2005MBA秋季二班 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。  世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。  资 料 图 于是百年可乐大战由此拉开帷幕。 在这场世纪大战中双方施展浑身解 数，逐鹿中原。为世人留下了无数 经典案例。 战争仍在持续，让我们仔细品读由 可口可乐与百事可乐共同创造的营 销盛筵。 一、百年的发展筑就了可口可乐今日的辉煌，可口可乐保持长盛不衰的秘诀是什么？ 百年历史看似漫长，但一个精准明了的核心战略却是可口可乐能够长盛不衰的保证。归纳如下，不过寥寥数条： 1、一个稳定而“持续”的核心战略 这种“持续”从一开始就融入到可口可乐经营与管理的各个层面，甚至成为可口可乐的一种管理文化。从认准“正宗可乐”的产品理念到“人本管理”的人力资源理念，可口可乐恒久如一的贯彻始终。正是这样的持之以恒使得可口可乐所累积的百年内涵足以支撑其时代象征、美利坚象征的地位。可以说可口可乐是“可持续发展战略”之鼻祖。 2、一种“与时俱进”的经营理念 可持续发展并不代表一层不变，相反“可持续”三字已经涵盖了因势而动，应时而生的经营哲学。从可口可乐本土经营强调的“美国精神”到全球市场的“本地化策略”，从3A原则到3P原则，类似的例子不胜枚举。从中我们可以看到以“持续”的核心战略为依托，根据时代的特征，市场的变化制定有针对性的管理策略和品牌策略是保证可口可乐品牌避免老化，永续经营保有优势的不变法则。 可口可乐风格各异的广告 3、一套以“品牌”为核心的广告策略 “在可口可乐公司，品牌是最有价值的资产”。可口可乐的成长史中无处不在诠释着品牌至上的概念。做为一种低成本的产品如果没有其品牌内涵与价值很容易被取代或被消费者厌倦、遗忘。 可口可乐深明其味，其不断研究消费者喜好，不断利用名人代言，乐此不彼的赞助各类体育赛事无不是在为品牌加大含金量。唯有品牌的持续成长才是长期占有市场的不变铁律，可口可乐又一次作出了证明。 “持续”、“与时俱进”、“品牌核心”正是可口可乐长盛不衰的秘诀！ 二、可乐大战给我们什么启示？尤其对于在市场上不断崛起的国产饮料企业最应该学习的是什么？ 关于启示： 启示一、具备持续性特征的企业战略对企业发展的重要性 有句话说中国企业“胜于起点，败于终点”，许多的企业立世之初风生水起，意气风发一副壮志凌云的样子，可惜大多摆不脱富不过三代的尴尬命运。究其原因我们会发现我们的企业家度过了创业的艰难期之后往往觉得自己家大业大，惰性立增，贪图享受且凡事刚愎自用，不听逆耳良言。殊不知老祖宗说创业难守业更难，万贯家财散尽不过一切如云烟，此乃其一；凭经验办事，战略固然重要，但自己的经验似乎更重要，抱着陈年旧历不放，总认为自己无所不能等吃了亏才知道“这世界变化太快”，为时晚矣，此其二；知道企业的“可持续发展”战略至关重要，但在具体执行时不懂得利用科学的方法，一切局限于理论，而且不断推翻重来，美其名曰：审时度势，与时俱进。浪费大量资源却令自己屡失先机，此为其三。以上三类典型归根结底还是不明白或者不完全明白“具备持续性特征”是怎么回事。在这一点上可口与百事给了我们一个榜样，如何借鉴，从而造就我们自己的百年企业，探索之路任重道远。 启示二、小企业如何做品牌 我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，小企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念，主要表现在几个方面——市场把握是依靠对消费者的充分了解而得出的结论；找准定位，避实击虚，要有自知之明，自己到底是市场领导者还是市场追随者务必明确；出奇制胜，推广和传播是一门创意学问，你可以做市场追随者但决不能做创意追随者。 启示三、企业文化的具体化 企业文化在当今已经不是一个陌生的概念，但是多数中国企业对其的理解仍然是抽象的，通过对可口及百事的了解，我们是否应该认识到企业文化是抽象的演绎，但是更包含具体的执行，无论是和世界顶尖音乐巨星麦克尔·杰克逊的合作，还是和NBA的巧妙结合，百事一直都在用事实展现什么是“新一代的选择”。 关于学习： 从两乐的身上实在有诸多值得学习的地方，以下只选