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项目三 进行市场分析 任务一 认识消费品市场 一、消费品市场的含义及类型 消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。 消费品市场的分类 （一）根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度分类 按照这个分类，可以分为必须日用品、选购日用品和高档耐用必需品。 1、必需日用品 必须日用品指售价低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品。 2、选购日用品 选购日用品指售价较高、讲究式样、品质的商品。 高档耐用消费品 高档耐用消费品指售价高、经久耐用的高品质及特色的商品。 （二）、根据消费者的购买态度分类 根据消费者的购买态度分类可以分为：热门商品、冷淡商品、理智商品。 热门商品指消费者偏爱及热衷的商品或服务。 冷淡商品指消费者很少问津，从心理上排斥的商品。 理智商品是指消费者不受情感左右、冷静理智对待的商品。 （三）根据消费品的技术先进性及需求的时代性分类 根据消费品的技术先进性及需求的时代性分类，可以分为：时尚商品、超前商品、过时商品 时尚商品指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。 超前商品指代表新技术成果，具有先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品。 过时商品 二、消费品市场的特征 消费品市场的特征可以分为初级性、广阔性复杂性、巨变性、多层性、差异性、过渡性七个特征。 1、初级性 初级性是中国消费品市场的基本特征。主要标志是： （1）市场总额规模较大，但居民人均消费品购买额小 （2）恩格尔系数高，市场的主要功能是满足人们的生存需要，“吃穿为主”的态势尚未改变。 （3）存在一个2.3亿农户，8亿多人口、购买力低下、交换手段落后的世界独一无二的农民市场。 （4）初级市场方兴未艾，其普遍性、扩张性及 吸引力，是 中国消费品市场的一个重要特色。 2、广阔性 广阔性表现为人多、地广、商品众、潜力大 3、复杂性 复杂性表现在需求复杂、经营者复杂、商业业态日趋发展和多样化，传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争。以及商品复杂四个方面 4、巨变性 改革开放30年，消费品市场发生了巨大变化。 5、多层性 中国的生产力水平经历了五个层次，空间交易呈宝塔形分为低、中、高三个层次 6、差异性 差异性即市场发展的不平衡性，其影响因素主要有资源、经济、交通、人口、历史、文化等。 7、过渡性 过渡性的突出标志是总体告别了卖方市场，进入买方市场。 三、消费者购买行为模式 消费者购买行为模式可以分为复杂购买模式、消除差异购买行为、习惯性购买行为、广泛挑选购买行为。 1、复杂购买模式 复杂购买模式通常发生在商品的品牌差异较大，而且价值较大的情况下。 2、消除差异购买行为 消除差异购买行为通常发生在消费者所购买的商品价值昂贵，且购买频率较低的情况下。 3、习惯性购买行为 习惯性购买行为经常发生在所购买的商品品牌差异极低，且购买频繁的情况下。 4、广泛挑选购买行为 广泛挑选购买行为是指消费者对于品牌的差别极为关注，喜欢通过经常更换品牌来体验不同品牌商品的不同特性。 四、影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策是文化、社会、个人和心理四个因素综合作用的结果。 （一）文化因素 文化通过一定的价值、知觉和偏好影响着人们的购买心理，进而影响着人们的购买行为。 （二）社会因素 消费者的购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1、相关群体 所谓相关群体，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 相关群体对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面： （1）为消费者展示出新的行为模式和生活方式 （2）由于消费者有效仿其向往的相关群体的愿望，因而消费者对某些产品的态度也会受到其他群体的影响。 （3）相关群体使人们行为趋于某种“一致性”，从而 影响消费者对某种产品和品牌的选择。 2、家庭因素 家庭是社会组织的最基本单位。家庭的收入与人员状况对于一个地区和国家一定时期的消费特点具有重要影响。 3、社会角色 角色是一个人所期望做的活动内容，每个人在各个社会群体中的位置可用角色和地位来确定 （三）个人因素 消费者购买决策受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 （四）心理因素 消费者的购买行为离不开心理因素的推动作用。同一个个体在相同的环境下，面对同一商品也可能表现出不同的偏好。 任务二 分析生产资料市场 一、生产资料市场的含义及类型 （一）生产资料市场的含义 生产资料是指人们在生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象的总和。包括未经人类劳动加工的自然资源，也包括经过人