促销策划_第六章__促销策略设计.ppt

第六章 促销策略设计 学习目的和要求 1、掌握促销调查的程序和方法，以及调查内容，了解促销调查报告的撰写要求和基本结构 2、掌握徐晓组合，竞争战略和产品生命周期与促销战略的重要关系 3、掌握促销活动策划的实施程序 4、掌握促销策划书的写作要求及主要项目内容 引言 周密有效的促销策划工作是企业成功实施促销策略的重要前提。 1.促销策划成效对于厂商的营销和生产经营活动都是极大的促进，同时也发展了企业文化和企业形象 2.促销策划促使各项促销管理工作健康有序发展，使促销管理工作有重点、出成效 3.促销策划能减少不必要的费用支出，使促销活动的投入更加有效。 促销策划是在市场目标导向下使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价、策略控制过程；同时也追求投入效益最大化，并通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或企业销售人员的实质性影响的策略规划活动。 促销策略设计首先需要进行有针对性的市场调研，并结合企业的整体营销战略进行促销战略研究。再按照一定的策划步骤形成可行的促销活动策划方案，最后通过明确、规范的促销策划书将促销活动策略方案表达出来，保证促销策略设计有章可循 第一节 促销调查 促销调查是影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，为企业的促销决策提供依据，促销策略设计的重要基础工作。 调查内容： 市场当前状况，分析市场需求和竞争态势，寻找企业面临的机会和威胁；目标消费者的需求、动机和购买行为，顾客对各种促销活动的反应；调查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况；逐步通过市场分析形成市场预测。 第一节 促销调查 促销调查的程序和方法 一、调查程序 1.准备阶段：分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确定调查目的，设定调查假设 2.制定计划阶段：制定调查计划，确定调查方法，设计抽样计划，训练访问员，进行试调查 3.正式执行阶段：设计调查问卷，实施调查，收集信息，控制进度，控制调查质量 4.结果处理阶段：资料整理，资料统计分析，解释资料间相互关系 5.补充调查阶段：对未收集到的信息进行补充调查 6.撰写调查报告阶段：撰写促销调查报告，提出结论与建议 二、调查方法 1、资料来源：原始资料、二手资料 通常先收集二手资料以判断问题是否已经解决或了解解决的程度。包括企业销售记录、财务报告、市场研究报告在内的内部资料；政府出版物、期刊、书籍、商业性资料在内的外部资料。然后为达到当前特定目的通过实地调查获取原始资料，了解人们对产品或服务的大致看法，确定调查方法设计抽样计划，进行大规模的实地调查 2、调查方法 1.观察法：通过观察和记录要调查的对象与背景来收集最新的原始资料 2.小组座谈：多人共同讨论某种产品或服务，某个组织或其它市场营销话题，揭示深层的感觉和想法，供调研人员研究顾客的认识、态度、行为特征。 3.问卷调查：利用有明确调研目的和内容，恰当的问题数量和语言措辞的问卷来交接人们的认识、看法、喜好、满意程度 4.实验法：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。 三、促销调查内容 外部调查 1、促销环境调查 2、市场流通调查 3、竞争对手调查 4、客户调查 5、消费者调查 6、其他专项调查 内部调查 1、营销能力调查 2、营销实务调查 3、财务能力调查 4、企业管理能力调查 促销可行性分析 促销可行性分析主要是分析相关利益者的态度分析 1、政府可接受程度分析 2、公众可接受性分析 3、消费者可接受性分析 4、竞争者反应分析 5、媒体可接受性分析 6、中介商可接受分析 7、企业自身可接受性分析 1、政府可接受程度分析：法律规范、政府相关政策的可行性，政府管理部门对促销活动支持的可能性，促销活动与政府期望或热点的相关性 2、公众可接受性分析：社会文化、宗教文化、地理和民族文化、价值观和社会道德规范对促销活动的可接受程度等 3、消费者可接受性分析：消费者对促销活动的普遍认知度、消费者的感觉和联想、消费者的反应和其对企业期望的差异 4、竞争者反应分析：竞争者目前营销政策对促销活动的正反作用，促销活动对竞争者的影响，竞争者的态度，竞争者可能实施的对策等 5、媒体可接受性分析：新闻界对促销活动支持的可能性和态度，广告策划者对促销活动支持的可能性及态度 6、中介商可接受分析：经销商、零售商对促销活动支持的可能性及态度等 7、企业自身可接受性分析：企业管理部门和全体员工的态度和决心，企业管理、监控、策划、执行能力能否胜任促销活动要求，企业经济实力、现金流供应、原材料供应、生产能力、储运能力、风险承担能力能否和促销活动配套，销售人员受到激励的大小和态度等 四、促销调查报告 撰写原则 1、完整性