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* * Chapter 3 創意思考與行銷 行銷管理系 許慧珍 副教授 第一章 創意行銷核心要素 1.1 規劃及創造創意行銷 1.2 創意行銷要素 1.1 規劃及創造創意行銷 規劃及創造創意行銷 創意行銷產品包含了服務表現中所有為顧客創造價值的有形和無形元素 創意行銷概念由以下元素所呈現： 核心產品 附屬服務 創意行銷核心產品與附屬服務 在成熟的產業裡，核心產品通常為日用商品 附屬服務有助於為核心產品形成差異化並創造競爭優勢 促進核心產品的使用 （創意行銷服務或商品） 增加核心產品的吸引力與價值 增強核心產品 圖例 有形要素 無形要素 行銷定位 Shostack’s 分子模型： 旅客航空服務 配銷 服務頻率 飛行前 與飛行 後服務 飛行中 服務 食物與飲料 運輸 運載工具 價格 Source： Shostack 設計服務概念 核心產品 服務的中心要素，提供了顧客所尋求的最重要、能解決問題的產品利益。 附屬服務 增強核心產品，促進核心產品的使用，以及增加核心服務的價值與吸引力 傳遞過程 用以傳遞核心產品與所有附屬服務 核心與附屬產品設計：整合觀點  流程本質 服務 水準 顧客角色 排程 核心產品的傳遞概念 附屬服務的提供與傳遞 書面化傳遞的時間順序 必須提出顧客使用核心與附屬服務時的順序 決定創意行銷流程中每個程序大約所需花費的時間 顧客會預定一段時間在特定的活動上 資訊必需有效反映出對於顧客的了解，特別是： 需求 習慣 期望 問題：在創意行銷傳遞的過程當中，顧客對創意行銷的期望會不會隨著對依序接觸的知覺品質而改變？ 豪華館店的核心與附屬要素（提供比廉價旅館更多的服務!） 在精緻的房間中有一張舒適的床及浴室 預約 代客泊車 接待 行李服務 雞尾酒吧台 餐廳 娛樂/ 運動/ 體育 網路 晨間服務 客房服務 商業中心 付款服務台 發生什麼、何時、次序？ 時間購面之延伸產品 到達之前 預約 internet 停車 取車 位宿登記 服務員 使用房間 用餐 付費電視 客房服務 網路 退宿登記 在旅館過夜的時間架構 （即時服務使用） 使用客房（過夜） 網路 建構創意行銷傳遞流程圖協助辨識產品要素 用以瞭解顧客整體創意行銷服務經驗。 清楚辨別出整個服務過程中，使用了哪些核心服務與支援該核心的附屬服務。 餐廳：食物與飲料（核心） 預約 （附屬服務） 明白在不同類型的服務之間，顧客涉入程度的差異： 人的處理 物的處理 心靈鼓舞的處理 資訊的處理 定義創意行銷產品中的核心產品與附屬元素 如何定義核心產品與哪些附屬元素用以提高其價值？ 何種產品利益為顧客創造最多的價值？ 我們與競產者的產品組合間是否具備目標顧客所重視的產品差異性？ 目前於核心產品與附屬元素的創意行銷程度為何？ 管理意涵 規劃創意行銷產品和價格訂定策略，管理者需決定： 哪些附屬服務應該與核心產品共同列入標準產品組合中 哪些附屬服務可以加價選購的方式提供 一般而言，定位在低成本、不花俏的產品，其所需要的附屬服務會少於致力於高價格、高附加價值的產品 第一章總結：發展創意行銷概念 (1) 規劃及創造服務： 增強核心創意行銷服務 設計核心創意行銷產品、附屬服務與傳遞過程 書面化創意行銷服務傳遞流程圖 由流程圖中洞悉資訊 促進性創意行銷服務包括資訊、接訂單、結帳與付款 增強性創意行銷服務包括諮詢、款待、保管與額外服務 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Chapter 3 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *