第11章消费者资讯处理.ppt

* 表1 反射行為之例 第11章 消費者資訊處理 * 俄羅斯生理學家巴夫洛夫 (Ivan Pavlov) 曾對狗做的實驗就是古典制約的 典型例子。當節拍器 (制約刺激) 發出聲 響時，也同時提供食物 (非制約刺激) 。久 而久之，狗在只聽到節拍器的聲音時，就會 流口水 (反射反應)。古典制約的過程如圖5所 示。 第11章 消費者資訊處理 * 圖5 古典制約 (巴夫洛夫) 第11章 消費者資訊處理 * 我們可舉個行銷的例子，說明巴夫洛夫的古 典刺激。當我們聽到好聽的音樂 (非制約刺激， unconditioned stimulus, UCS) 時，會產生正 面情緒 (非制約反應，unconditioned response, UCR)。 如果此音樂的播放伴隨著某種品牌的原子筆 (制約刺激，conditioned stimulus, CS)，則 久而久之此原子筆會使我們產生同樣的正面情緒 (制約反應，conditioned response, CR)。此 情形如圖6-a所示。 第11章 消費者資訊處理 * 圖6-a 透過古典制約的消費者學習 第11章 消費者資訊處理 * 雖然利用古典制約的學習方式來製作廣告，其 效果如何引起許多爭議，但是此方法被廣泛的應用 在行銷上確是不爭的事實。例如，萬寶路香煙 (Marlboro) 的平面廣告中，呈現著一個粗獷性格 的牛仔騎在馬背上，孤獨的走在一望無際的西部原 野中，廣告中也呈現著品牌名稱及一包香煙的圖 片。此廣告的目的之一就是將「牛仔」、「西部草 原」與品牌連結在一起，產生「粗獷性格」的情 緒。 第11章 消費者資訊處理 * 將古典制約的學習方式，應用在行銷上的例 子還有： (1)持續的在體育節目播放某產品廣告，以使 得消費者對產品產生「興奮」的反應； (2)政治家在廣告中或任何演說場合，播放愛 國歌曲作為背景音樂，以在選民心中產生 「愛國者」的形象； (3)在商店中播放聖誕歌曲，以使顧客心中產 生「施予、分享」的共鳴，進而刺激其購 買慾。 第11章 消費者資訊處理 * 古典制約學習最常發生在低涉入的學習情境中 。在上述萬寶路香煙的例子中，許多消費者很少會 (或根本不會) 注意到此廣告，因為香煙廣告本來 就是屬於低涉入訊息 (即使對老煙槍而言也是如此 )。然而雖然是低涉入，但是「掃描」、「一瞥」多 次之後，連結的關係就產生了。值得了解的是，消 費者所學習到的通常不是「資訊」，而是「情緒」 。如果正面情緒 (喜歡) 引導著個體進行對產品的 學習或試用，就會產生如圖 6-b所顯示的情形。 第11章 消費者資訊處理 * 圖6-b 情緒與學習及試用 第11章 消費者資訊處理 * 操作制約 操作制約亦稱為工具學習 (instrumental learning)，其與古典制約的不同點基本上在於 增強 (reinforcement) 的角色及時效性。 假設你是大海食品公司的產品經理，你所負 責的是大海仙貝的行銷。你認為香酥脆的大海仙 貝必然會受到消費者的喜愛。但是你怎麼讓消費 者知道它有這個口感？方法之一就是在購物中心 或商店大量的提供免費樣品或試吃。 第11章 消費者資訊處理 * 許多消費者會試吃免費樣品 (這是行 銷者「所欲的反應」, desired response )。如果消費者認為大海仙貝真的是香酥脆 (這就是「增強」)，則再度惠顧的機率就 會增加。圖7顯示了這樣的情形。 第11章 消費者資訊處理 * 圖7 操作制約的消費者學習 第11章 消費者資訊處理 * 值得注意的是，「增強」在操作制約中所扮 演的角色比在古典制約中來得重要。由於在操作 制約中，並沒有「刺激—反應」的自動關係存在 。 所以個體必須先被誘導去從事「所欲的行為 」，然後行為還必須要被增強才行。在操作制約 的學習中，事件發生的次序與古典制約不同。在 操作制約中的學習中，「試用」先於「喜歡」； 而在古典制約的學習中，「喜歡」先於「試用 」。 第11章 消費者資訊處理 * 操作制約通常涉及到產品的實際使用。因此， 行銷策略應把焦點放在「如何獲得消費者的初次使 用」上。免費樣品、新產品折扣以及競賽活動等， 都是引誘潛在消費者試用或使用的方法。在這種情 況下，試用的消費者一旦喜歡 (也就是「增強」) 這個產品，就可能在未來成為顧客。根據研究顯 示，在糖果店接受免費樣品的消費者中，有84% 的 人會實際去購買，而在未接受免費樣品的消費者中 ，只有59% 的人會實際去購買。 第11章 消費者資訊處理 *