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第02章案例 案例一 美国一家大型的软饮料公司决定，在东南亚地区选择印尼作为公司最畅销饮料的目标销售市场。印度尼西亚是世界第5大人口大国，人口近1.8亿。美国饮料公司的管理阶层认为无法拒绝这一巨大潜在市场的诱惑, 因此，决定与印尼达成瓶装与分销协议来服务于这一市场。公司决定把软饮料汁卖给一家瓶装商，由后者负责饮料的瓶装与分销。但不幸的是, 销售状况非常糟糕，饮料根本不畅销。虽然公司初期调研，包括对当地竞争和政府态度的调研结果都非常乐观，但营销活动仍一蹶不振。后经了解，这是因为公司董事会主席和其项目经理忽视了两个重要因素。其一，印尼虽拥有近1.8亿人口, 但绝大多数住在农村，处于前工业化阶段；其二, 大多数印尼人喜欢甜饮料和以椰子汁为主要原料的软饮料, 他们对美国风味的碳酸化合饮料甚感不习惯。在印尼，虽存在着一个美国饮料市场, 但这几乎全部限于主要城市。欣赏美国风味并有足够可自由支配收入购买美国风味饮料的市场上总共才800万人。请根据本章所学到的知识，对此案作出评析。 答案要点：国际商品市场调研是指为了发现一种或一组产品的销售趋势，找出取得销售成功的方法而进行的调查国际商品市场的活动。它不仅是市场状况和统计数字的罗列， 而且还要对它们进行全面分析与研究， 得出相应的结论， 最终为企业的营销与经营管理提供科学决策。由于市场调研是针对某类或某种商品来观察其市场变化情况的， 所以， 国际商品市场调研有以下作用：1.通过市场调研， 想进入国际市场的企业可迅速了解到消费者需要什么样的商品， 从而做到知己知彼， 有的放矢地去开辟市场。2 .通过市场调研， 营销企业可以了解到特定市场的经济实力和消费水平， 从而为企业提供、选择适当的商品推销的依据。3.通过市场调研， 企业可以知道特定市场的供求关系与竞争对手的情况， 从而为企业扩大销路、提高经济效益找到了可行途径。4、.通过市场调研， 企业还可以立即发现特定市场的贸易政策及方式、货币汇率、消费观念等的变化，从而为企业找到选择对己有利的贸易时机和贸易机会。本案是典型的国际市场调研做得不充分所带来的困惑。国际市场调研是对市场信息的收集与分析过程，以便对相关产品的营销决策作出判断。这种调研最好由国际营销领域中的专业人士来做，另外，在国际市场调研中还应注意一些细节，如界定调研的目的与问题、辨识信息的来源及分析、解释等，以确保得到最好的调研结果。 案例二 江苏省无锡市某制鞋有限公司以生产加工及设计男女皮鞋闻名中外，其生产的产品在国内占有一定的市场, 拥有的“利盟”牌文字和图形的商标在国内也有较高的知名度。为尽快打开国际皮鞋市场, 让自己的产品走出国门，走向世界, 该公司的高层领导和决策部门决定在提高产品质量, 在国外广作宣传和积极促销的同时, 还要在美国、日本、瑞典、法国、西班牙、比利时、丹麦、韩国等国家申请“利盟”牌文字和图形商标的注册专用权。为此, 该公司特地委托该市某商标事务所代为办理各国商标注册事宜。考虑到公司拟申请商标注册的绝大多数国家都是《商标国际注册马德里协定》的成员国, 因此，该商标事务所决定通过国际注册的方式在各有关国家取得商标专用权, 然后对那些不属于《商标国际注册马德里协定》成员国的其他国家, 再逐一取得注册“利盟”牌文字和图形商标的资格。试问，如何通过国际注册使“利盟”牌文字和图形商标在各有关国家取得商标专用权? 答案要点：商标权具有严格的地域性，只有注册才能在注册国家或者地区受到保护。从目前现有保护商标的国际公约和惯例看，中国企业到国外注册商标主要有两条途径：一是直接向所在国逐一申请商标注册，即逐一国家注册；二是通过《商标国际注册马德里协定和议定书》办理商标国际注册。所谓商标国际注册，就是我国企业通过马德里协定和议定书办理商标国际注册。我国分别于1989年10月4日和1995年12月1日成为《商标国际注册马德里协定》和《商标国际注册马德里协定有关议定书》的成员国。因此，我国企业可以通过国家商标局向世界知识产权组织（WIPO）的国际局提交国际注册申请，在马德里协定和议定书中的成员国取得商标的法律保护。目前，通过一个申请可以同时指定74个马德里系统成员国申请注册。在本案中，“利盟”牌文字和图形商标的国际注册可以采用逐一国家注册和国际注册相结合的方式，对那些不属于《商标国际注册马德里协定》成员国的其他国家， 采取逐一注册的形式。 案例三 某年11月4日顺达公司应瑞典TG公司的请求，报价棉花500吨，每吨斯德哥尔摩到CIF价格340欧元，即期装运实盘，要约有效期至11月24日。TG公司接收到报盘后，请求顺达公司：“降低价格；延长要约有效期”。顺达公司曾将价格每吨减至320欧元，延长要约有效期至11月30日。TG公司接收到顺达公司来电后，又请求顺达公司：“增加数量；再次延长要约有效