第一章保险商品及保险市场第二章保险商品营销的基本内容.ppt

保险营销学 第一章 保险商品及保险市场 第一节 保险商品的含义及特征 第二节 保险商品的分类 第三节 保险市场的功能 第一节 保险商品的含义及特征 一、什么是保险商品 是一种用来交换的经济保障劳务用品，和其他商品一样具有价值和使用价值。 二、保险商品的特征 （一）它是一种未寻觅的商品 （二）它是一种服务性商品 （三）它具有明显的期限性 （四）它具有互济互助性 （五）它具有损失补偿性 第二节 保险商品的分类 一、财产险与人身险 二、个人保险与团体保险 三、强制保险与自愿保险 四、保障型保险、储蓄型保险和投资型保险 五、商业保险与社会保险 六、原保险与再保险 第三节 保险市场的功能 一、保险市场的含义 是保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和。 二、保险市场的特点 1、交易对象是特殊的商品 2、交易双方的关系是长期而稳定的 3、交易活动多数是通过中介机构完成 第二章 保险商品营销的基本内容 第一节 保险营销的内涵 第二节 保险商品的营销战略 第三节 保险营销调研 第一节 保险营销的内涵 一、保险营销的概念 （一）保险商品的起点是投保人的需求 （二）保险营销的核心是社会交换过程 （三）保险营销的手段是整体营销活动 （四）保险营销的宗旨是顾客满意 第二节 保险商品的营销战略 一、保险商品营销战略的核心内容 （一）目标市场 （二）市场定位 （三）营销组合 第三节 保险营销调研 一、保险市场营销调研的主要内容 保险市场需求调研，保险市场环境调研，保险市场营销调研 二、保险市场营销调研的主要方法 普查法，典型调查法，抽样调查法，间接调查法 三、保险市场营销调研的主要步骤 确定方案，收集资料，调研内容设计，整理分析，提出报告 第三章 保险商品营销环境分析 第一节 保险商品营销机会分析的内涵 第二节 保险商品营销环境分析 第一节 保险商品营销机会分析的内涵 一、机会与威胁的辨别 二、保险营销机会分析的重点 （一）营销环境分析 （二）投保人行为分析 （三）竞争力分析 第二节 保险商品营销环境分析 一、宏观环境 政治/经济/人口/法律/自然/技术/社会/文化等 二、中观环境 行业结构/竞争结构/替代品状况/顾客/公众/营销中介 三、微观环境 企业组织结构/企业经营思想目标/企业各部门协调状况/企业资源状况 第四章 投保人行为分析 第一节 个体投保人行为分析 第二节 团体投保人行为分析 第一节 个体投保人行为分析 一、个体投保人的类型 个人投保人，家庭投保人 二、影响个体投保人需求的主要因素： 外在因素：社会、人文、人口统计等，包括文化、年龄、社会地位、参照群体、家庭 内在因素：生理心理方面的因素，包括知觉、学习、动机、态度等。 三、个体投保人的投保决策过程： 风险认知，信息收集，方案评估，投保决策，保后评价 第二节 团体投保人行为分析 一、团体投保人需求特点 人数少，金额大，投保决策的参与者多，投保行为波动大 二、影响团体投保人行为的因素： 外部因素，企业特征、文化因素、参照群体、 内部因素，价值观、人际关系、学习、个人因素等 三、团体投保人决策过程：与个体相同 第五章 竞争分析与竞争策略 第一节 企业竞争力分析 第二节 主要竞争策略 第一节 企业竞争力分析 一、企业竞争力的内涵 （一）企业实力 （二）资金能力 （三）营销能力 （四）组织能力 第二节 主要竞争策略 一、三种基本的竞争战略 （一）总成本领先站略 （二）差别化战略 （三）专一化战略 第六章 保险商品的目标市场决策 第一节 保险商品市场细分 第二节 保险商品目标市场的选择 第三节 保险商品的定位 第一节 保险商品市场细分 一、市场细分的含义 就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性把保险市场划分为若干个细小市场，每一细分市场都是由同类需求倾向的保险消费者构成。 二、保险商品市场细分的必要性 有利于发掘新的市场机会，有利于调整经营策略 三、保险商品市场细分的依据 地理因素，人口因素，心理因素，行为因素 四、有效的保险商品细分市场的条件 可衡量性，可占领性，差异性，效益性 第二节 保险商品目标市场的选择 一、保险商品目标市场的选择依据 目标市场的规模和潜力，目标市场结构的吸引力，公司的目标 二、保险商品市场选择策略 （一）无差异市场营销策略 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略 第三节 保险商品的定位 一、定位的含义 根据市场竞争情况和本保险公司的条件，确定本公司险种在目标市场上的竞争地位。 二、定位的主要策略 （一）抢先策略 （二）抗争策略 （三）避强策略 第七章 保险商品的设计与开发 第一节 险种设计 第二节 险种开发策略 第三节 险种生命周期策略 第一节