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第一章 广告概述 本章内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章将主要围绕广告的定义和分类、现代广告的主要特点、现代广告的发展轨迹等问题展开论述。 第一节 广告的定义与分类 一、什么是广告？ 在现代社会中，广告成为了我们生活的一部分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。 由于商业广告是广告的主要形式。 （一）广告概念的演变 1、“广告”的词源 2、概念的演变 传播宣传型 劝诱说服型 促销手段型 其他（社会文化、营销传播活动……） 美国 1932年，美国专业广告杂志《广告时代》，公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：“由广告主支付费用，透过印刷，书写，口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。” 1、1894年，美国现代广告之父的拉斯克尔说：“广告是印刷形态的推销手段（salesmanship in print）。” 2、1905年，被称为美国广告之父的约翰·肯尼迪提出一个著名的广告定义：广告是“纸上推销术”。 3、1948年至1963年，美国营销协会的定义委员会几经修改，提出“广告是由可确认的广告主，对其观念或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广的定义。” 4、美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。” 5、美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为从而让广告主得到利益。” 1919年，马歇尔A．Marshall：广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所作的斗争性的广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。 2、1981年，美国《管理手册》：“广告是一种传播工具，能有助于推广商品、劳务或观念。单凭广告本身并不能达到销售的目的。最好的广告是和产品开发、分销渠道、定价、包装、人员销售、调研和售后服务等环节相互影响和互相补充的。因此，广告是全面市场营销的一部分，广告的商品或劳务能满足客户的需要时，它会有最好的结果。” 3、《当代广告学》威廉?阿伦斯： “广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的。通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。” 欧 洲 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是“有关商品或服务的新闻”。英文的原文为：News about Productor Service。广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段，并不带有太多的“劝服”、“诱导”色彩。 1985版《简明不列颠百科全书》中解释说：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直邮接送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 英国广告家罗赛尔?科里：广告是一种收费的大众传播。其最终目的在于传达信息，创造对广告主(一般为商品及劳务的销售者)的有利态势，进而诱使其采取某种行动。” 日本 《广告用语事典》： 广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。 1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。” 日本电通公司总裁吉田秀雄则从宏观上提出：“广告是推销，广告是服务，广告是文化，广告是宜人，广告既是科学，又是艺术。” 中国 1、1980年版《辞海》：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等方式来进行。” 2、2000年版的《辞海》：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。” 著名报学史专家戈公振，《中国报学史》（1926）: “广告为商业发展之乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之