第三章 战略规划与市场营销管理过程.ppt

Chapter 3 规划企业战略与市场营销管理 战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存与发展而进行谋划和思考，是事关企业大局的科学规划，是市场营销管理的指导方针。 本章要求 了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤 掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法 明确市场营销管理的主要任务 第一节 企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 1、什么是企业战略？ “战略”来自于军事术语，指通过对交战双方进行分析判断而做出对战争全局的筹划和指导。 只要存在竞争，且竞争成败取决于因长期准备和持续努力而获得的优势地位，就需要制定战略。 企业战略——为实现企业长远目标所选择的发展方向，所确定的行动方针以及资源分配方针的一个总纲。 2、企业战略的特性 ⑴全局性。战略必须根据企业整体发展的需要制定，必须追求企业的整体效果。 ⑵长远性。战略必须是企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。 ⑶抗争性。战略必须是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动安排。 ⑷纲领性。战略所规定的企业的长远目标、基本方针都是原则性、概括性的，必须通过展开、分解、落实才能变成具体的行动计划。 二、企业战略的层次结构 1、总体战略（公司战略） 。总体战略是企业最高层次的战略，主要是选择企业的经营范围和合理配置企业的资源。通常由企业高层制定。 2、经营战略（经营单位战略） 。经营战略是各个二级单位（如事业部、子公司等）的战略。 3、职能战略（职能部门战略）。是企业各个职能部门的短期战略。如研究与开发管理战略、生产管理战略、营销管理战略、财务管理战略等。 第二节 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 1、什么是企业使命 企业使命是对企业的活动领域、主要政策、以及远景和发展方向的陈述。 企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。 2、制作使命说明书 企业使命说明书必须包括以下内容： （1）活动领域。说明企业的市场范围和目标顾客范围。 （2）主要政策。说明企业员工应如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。 （3）远景和发展方向。指明企业未来10年、20年的发展方向。 案例：迪斯尼公司的使命 宏扬和宣传健康向上的美国文化； 对工作充满热情，细致入微，持之以恒； 给千百万人带来快乐； CASE 二、区分战略经营单位 大多数企业，甚至规模很小的企业，都可能同时或准备经营若干项业务。 比如，一家公司既从事汽车运输，又经营房地产，还生产医药用品等。 每项业务都有自己的特点，面对的环境也不一定一样。为了便于从战略上进行管理，需要对组成企业活动领域的各项业务，划分为若干战略经营单位。 战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。 战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；也可能包括几个部门、几类产品。 战略经营单位的特征：（P55） 区分战略经营单位应注意： （1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。 （2）应当切实可行而不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线。 我们来看下面的例子： 三、规划投资组合战略 如何把有限的人力、物力、财力资源合理分配给各个战略经营单位，是企业总体战略必须要考虑的内容。 在规划投资组合方面，有两种模式可以应用。 ㈠“市场增长率/市场占有率”矩阵 该矩阵是美国管理咨询企业——波士顿咨询公司提供的一种分析模式。 市场增长率 相对市场占有率 注意： 相对市场占有率：指各经营单位与其最大竞争者之间在市场占有率方面的相对差异。 1、问号类 增长率较高、占有率较低的经营单位或业务。 大多数经营单位，进入市场最初都处于这种状况。 该类经营单位需要较多的资源投入，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但这类业务的前景难以确定。 企业必须考虑继续增加投入还是维持现状，还是减少投入 、淘汰。 2、明星类 “明星”是由“问号”演变而来的。 该类业务增长率和占有率都很高，但需要大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者，短期内未必给企业带来可观收益，但是这类业务是企业未来的“财源”。 3、奶牛类 昔日的“明星”可能演变成“奶牛”业务。 市场增长率在10%以下，但市场占有率较高。 由于市场增长率低，不再需要大量的资源投入，又因为市场占有率较高，可以产生较高的收益。 这些收益可以支援企业的其它经营单位。 4、瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。 该类经营单位赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为企业的“财源”。 “问号”可能演变成“明星”，“瘦狗”也可能变成“明星”。所以，企业在进行总体战略规划时，既要看到现状，又要分析前景。 企业要考虑要根据资源有效分配原则，整体规划决定对各单位投入资源的比例和数量。 一般来说有以下做法： ⑴、发展 以提高经营单位的相对市场占有率为目