企业品牌建设与维护.pptVIP

品牌资产管理者 品牌领袖——品牌战略的决策者 顾客认知价值的作用 利益 成本 ——— ＝ 利益 成本 ＝ — ？ ？ * a href=清华大学深圳研究生院/a a href=/homecoming/博商同学会/a a href=/中国人民大学商学院/a 《企业品牌建设与维护》 温馨提示： 扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽在博商微信。 ■的确凉—— ■七五面—— ■四合院—— ■坐车斗—— 1、没有______就没有品牌，品牌是顾客＿＿__商品的依据，是______商品的保障，是市场______的焦点 品牌就是权力 4、品牌是企业核心竞争力的______表现 ⊙品牌是优先权—— ⊙品牌是发言权—— 品牌就是权力 品牌权力的6种表现 ——品牌就是权力！ 品牌排序 市场占有率 1、首先被想到的品牌 2、其次被想到的品牌 3、第三被想到的品牌 4、第四位 5、第五位 6、第六位 ？ 20 - 25 % 10 - 12 % 5 - 6 % 2 - 3 % 1 - 2 % 品牌就是权力 场所 组织·人 服务 （无形） 产品 （有形） 举 例 品牌化对象 消费品 生产资料 流通行业 其他行业 组织机构 个人 产地 其他 品牌化的四类对象 品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识 ■第一，品牌资产是一种_______东西。 它不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样 ■第二，品牌资产是由品牌______带来的，品牌______是一个公司拥有的最重要的资产 ■第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的 品牌资产究竟是个什么东西 品牌名字联想的两个基本维度 ■第一——品牌名字的语义暗示性 即品牌名字是否暗示__________、产品利益等 ■第二——品牌名字是否便于______ 品牌命名有什么奥妙 1、品牌名字直接与产品类别相联系 ■长处——容易建立品牌________ ■短处——难以延伸到其他类别 一、品牌名字的语义暗示性 品牌名字联想的两个基本维度 品牌命名有什么奥妙 2、品牌名字暗示产品属性和产品利益 ■长处——有利于建立品牌与产品某些属性或利益的联想 ■短处——不利于品牌其他属性联想的建立，不利于品牌延伸以及市场的__________ 一、品牌名字的语义暗示性 品牌名字联想的两个基本维度 品牌命名有什么奥妙 3、品牌名字不具有任何暗示性 ■长处——有利于进行品牌延伸 ■短处——品牌名字很难成为____________的传播效果的提取线索 一、品牌名字的语义暗示性 品牌名字联想的两个基本维度 品牌命名有什么奥妙 二、品牌名字是否便于记忆 品牌名字联想的两个基本维度 注意：品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等等都与______有关 品牌命名有什么奥妙 品牌核心价值塑造 1、理性价值（品牌利益）——领导品牌通过品 牌利益进行核心价值______ ■理性的品牌核心价值——着眼于功能性利益或 者相关的产品属性（功效、性能、质量、便利 等），在________行业相当常见，也是绝大多数 品牌在品牌塑造初期的安身立命之本 品牌的核心价值的三大主题 2、感性价值（品牌关系）——强势品牌的识 别在理性价值之外往往还包含有______价值 ■感性的品牌核心价值——着眼于顾客在购买和使 用过程中的______，它为消费者拥有和使用品牌赋 予了更深的意味，营造了更加密切的关系 ■很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 有情感性价值 品牌核心价值塑造 品牌的核心价值的三大主题 3、象征性价值（品牌个性）——使顾客 表达__________或者宣泄的方式。 ■象征性的品牌核心价值——就是品牌个 性，着眼于成为顾客表达自我的象征物， 是一种神奇的力量。 品牌核心价值塑造 品牌的核心价值的三大主题 品牌战略规划 单一品牌战略 3、限制品牌延伸到相斥品类。 2、不便区分产品______。 2、具备市场基础，便于品牌______。 1、品牌危机发生时产生“株连效应”。 1、品牌形象统一，便于市场推广。 缺 点 优 点 品牌战略规划 多品牌战略 2、品牌管理________，难以树立整体形象。 2、有利于提高企业抗风险能力，避免“株连效应”。 1、品牌推广传播费用高。 1、适合________市场需求，有利于扩大市场占有率。 缺 点 优 点 ■副品牌战略 ■背书品牌战略 ■品牌联合战略 ■品牌虚拟经营战略 ■品牌特许经营战略 品牌战略规划 ■就是建立一个与目标市场相关联的 __________的过