关于奶粉行业发展情况的调研报告.docVIP

《关于奶粉行业发展情况的调研报告》 学院：人文学院 班级：12广告一班 调研小组： 调研分工： 背景? ??婴幼儿是处于特殊生长发育阶段、具有特殊营养需求的一类群体。关键营素的缺乏与不足,?将造成终生无法挽回的结局。随着经济的发展和人口的增长，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。预计在今后的3－5年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。据统计，我国0-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市0-3岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750万。? ? 2008年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉受到了严峻的考验。“三鹿”婴幼儿奶粉事件发生之后，国家迅速出台了一系列的政策法规，包括《奶业整顿和振兴规?划纲要》、《食品安全法》、《乳品质量安全监管条例》、《乳制品工业产业政策》等，对整个行业进行整改，为中国奶业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的?洗礼之后，2009年，消费者对国产奶粉的信心也慢慢回升，伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。? ? 2010年，在各项政策扶持和规范的影响下，中国乳业回暖复苏，产量、销售量、投资等各项指标不断增长。国产奶粉在整顿与淘汰中重新崛起，飞鹤等一批优秀的国产奶粉企业纷纷推出自主创新的高端奶粉，试图从高端市场打开突破口。? ? 2011年，我国乳制品行业平稳较快发展，奶粉产量也有较大幅度提升，达138.5万吨，增幅为13.7%。2012年1-6月，我国奶粉产量达67.9万吨，同比增长9.2%。? 中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。未来中国有望成为全球最大的高端婴幼儿奶粉市场。 婴幼儿配方奶粉事关宝宝的健康和成长，其科学性、营养性和安全性都要求极高，面对国内大大小小上千家的乳制品生产企业，以及国产品牌、外国品牌、合资品牌等名目繁多的市场，年轻的爸爸妈妈们常常困惑，不知道选购哪一种品牌的奶粉才好，要求无非是：质量有保证、营养全面，味道好、宝宝喜欢喝，宝宝喝了没有不良反应，奶粉的粉质容易冲调，性价比又理想…… 基于这些市场需求，我国食品业“十一五”发展纲要指出：中国奶粉消费已进入消费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产，提高配方奶粉比。在“兵家必争之地”的中国婴幼儿配方奶粉市场，各家奶粉企业之间的竞争，已经不仅仅是科技与质量的比拼，更加入了细心和爱心的较量。 、婴幼儿奶粉市场现状: 国产奶粉现状：挣扎、转变、贴牌 　　自2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉接连不断被爆出问题，公信力下降，加上进口洋奶粉的冲击，不少国产奶粉品牌退居二三线市场，有的品牌则到国外贴牌生产，试图挽回市场。 　　 国产奶粉在二三线市场挣扎 据AC尼尔森数据显示，2011年全国婴幼儿配方奶粉前十大品牌中，上榜的国产品牌有五个，分别是伊利、贝因美、圣元、雅士利、飞鹤。年报显示，伊利去年奶粉及奶制品销量额达到56亿元。 　　尽管国产品牌挤进前十，然而和多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏这五大洋奶粉动辄五六十亿元人民币的年销售额相比，国内奶粉市场仍是洋奶粉的天下。去年五大洋品牌在中国婴幼儿奶粉市场合计市场份额接近60%。在国内一线城市，洋奶粉更从2004年起就占据主导地位，市场份额高达九成以上。 　　“在一线市场，国产品牌奶粉的占有率仅2%。”乳品行业专家王丁棉表示，国产奶粉的销售绝大部分是在二、三线市场实现的。 　　“三聚氰胺”事件发生后，伊利、蒙牛、三元等国内乳品企业都加大了婴幼儿奶粉的生产和投资。“但他们都避开在一线市场与洋奶粉竞争，而是选择开拓成本较低的二、三线市场。”著名奶业专家王丁棉王丁棉说。 力推高端产品挽回业绩 　　 近年来国产奶粉问题频发，伤透了消费者的心，而洋奶粉却越涨价越吃香。不少国产奶粉品牌都看红了眼，也纷纷推出高端产品试图挽回业绩。 　　与洋奶粉毛利率普遍高达六七成，有的甚至高达80%相比，国产奶粉的毛利率只有40%到50%，甚至更低。价格高、销量好、销售成本低，毛利率就高。而国产奶粉不能满足后两个条件的话，只有在价格上做文章。 　　有业内人士分析，一罐售价在300元以上的国产高端奶粉，其成本价往往不会超过85元，厂家以100元左右卖给经销商，经销商再以200多卖给零售商，零售商则以300多的价格卖给消费者。“只有给各环节预留足够的利润空间，国产高端奶粉才卖得动。” 国外“贴牌”抬高身份 　　 事实上，还有部分国产奶粉采用“纯贴牌”进口模式试图与洋奶粉抗衡，如施恩、澳优、娃哈哈都采用这样的模式。其中，娃哈哈的爱迪生配方奶粉就宣称是“荷兰奶源，原装进口”。而施恩和澳优都曾陷入“假洋奶粉”丑闻。 　　“这种纯贴牌的国产品牌奶粉在一线城市