麦当劳营销策略案例分析（PPT36页）.ppt

麦当劳的杰出成就 90年度评鉴为服务业排行榜第一名 全世界麦当劳经营绩效第八名 89年获企业职业训练绩优金商奖 89年国际企业家杂志评比加盟系统第一 90年全球黄金品牌排名第九，价值253(30亿)美元 90年亚洲最佳企业雇主台湾区第二名 现阶段面临问题 「本土化」vs.「非本土化」 危机事件 --美国跨国企业成为泄愤对象 -- 2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件 、2003年广州的消毒水事件 推行优质餐饮理念 --重视低热量、营养之健康食品 未来冲击与挑战 全球饮食文化的多元化 产品线的广度 -- 产品组合过于简单 新产品研发的速度 加盟店过多 * * １９６１年，签完契约的克罗克(270万美元)终于成为了麦当劳的老板，他可以大展拳脚了。 １９８４年１月１４日，这位８４岁的高龄老人依然不知疲倦，在加州圣迭戈巡视，他手拿望远镜仔细观察麦当劳的经营情况，还发现了几个缺点，当他准备写出来的时候，笔滑落了，他倒了下去，再也没能够站起来，克罗克为麦当劳工作到生命的最后一刻。 * 的产品质量不稳定，麦当劳对所有生产工艺过程科学地定性定量，达到标准化生产，麦当劳人宣称面包的气孔直径5毫米左右，厚度17厘米时，放在嘴中咀嚼味道最美。牛肉饼的重量在45克时，其边际效益达到最大值。可口可乐的温度恒定在摄氏4度时 麦当劳营销策略案例分析 目 录 愿景&经营理念 历史背景 SWOT & 五力分析 营销策略 杰出成就 面临问题与挑战 麦当劳的『愿景』 成为一个 『快速服务的餐厅(Quick Service Restaurant)，并提供休闲的饮食经验』 麦当劳的『经营理念』 就是信守以下的承诺: 『百分之百顾客满意与 Q S C & V (品质 .服务.卫生和价值) 』 麦当劳的『经营理念』（续） 品质: 食品的品质新鲜、美味、营养、热腾腾 服务: 服务人员以整洁的制服、亲切的微笑、和诚恳的态度 卫生: 用餐环境、食物、调理人员、绝对的清洁和卫生 价值: 合理的价格、高品质的餐饮、热诚亲切的服务、与清洁舒适的用餐环境 麦当劳的历史背景 1937年，创始人莫里士和理查·麦当劳在洛杉矶东部开了一间汽车餐厅。 1955年，克罗克创办了麦当劳体系公司。 1972年，日本第一家麦当劳分店在东京开业。 20世纪80年代中期开始，麦当劳登陆中国。1990年第一次去深圳，1992年进京 麦当劳的『文化传承』 注重品牌 承诺坚持内部与外部顾客的百分之百顾客满意和真正的Q S C & V 领导行为 以身作则『追求卓越』在快速服务餐饮业中一直居于领导地位 核心价值 以人为本的麦当劳，传授一生受用的价值观与技能 ? 在全球121个国家设立了超过三万间餐厅 2005年度”全球知名品牌100强”榜单中,品牌价值以260亿美元名列第十 麦当劳的平均营业额是中式快餐店的160倍 McDonald’s SWOT分析 良好企业形象、黄金品牌魅力 良好的供应链管理 重视训练、重视「人」-全职生涯训练规划(Career-Long Learning) 重视公关沟通，并以第一线的经营伙伴，替代「企业代言人」-「众口一声(Many Voices One Message )」 公司具备强大后勤支持（包括行销企划管理人员及资金） 优势 大陆加入ＷＴＯ，新市场空间大 机会 同业间的企业形象差距渐小 同业间的产品、服务水准差距拉近 外食业的进入障碍低、新店扩张迅速 国际经济景气不佳、国内政治不安 威胁 产品种类单薄、菜单不够丰富 组织日渐庞大、保持活力不易 开发成本较高、资本回收较慢 受限品牌印象、多角化较困难 黄金品牌魅力形象已日渐钝化 劣势 McDonald’s 2001年股价 McDonald’s 最近二年股價 ???????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????