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20100330-桂林-留园-全程营销策划报告
* * * * * * * * * * * 桂林分销 异地分销,让销售事半功倍! 销售方面—— 在桂林建立分销点,组建完整的销售团队,积累、约见诚意客户; 销售团队在桂林安排看房车专职接送,为项目现场输送客源; 安排主任跟车陪客,促进成交; 针对不同地区的客户,制定两份价格表,创造更高收益。 策划方面—— 根据分销地客群特点,安排设计宣传物料; 全程参与分销点的寻址、组建、装修,将分销点打造成项目展示中心; 有效利用当地旅游资源,组织客户公关活动。 浩华优势 山河日月总成对 一句悠然尘世间 项目定位 VI系统 营销策略 策 略 品牌制造 宣传计划 项目定位 一期别墅遵循之前沿用的项目定位,不作改动; 中国·桂林首席水墨三院墅 天子山麓·灵渠河畔·水墨庭院 项目推广语,在原来的基础上不断延伸; 梦旅游苏杭,醒觉居留园 桂林山水·山水留园 有院,墅为居 水墨园景·国画墅居 VI系统 Logo、围墙,不作改动; 设计风格上保留水墨元素的基础上,将会加入青花瓷配合设计。 VI系统(范例) 品牌制造 品牌塑造莫过于公关事件的营销策略,我们称之为“事件营销”,也就是俗称的“炒作”; 为此,我们特拟以下几类公关活动,以配合楼盘销售—— 公众公关:通过建立客户会的形式,为楼盘赋予更多的人文意义,借用客户会建立公关纽带,举办客户关系维系的活动,加强客带客,最终服务于销售; 社会公关:作为一个大盘,应该心怀社会、回馈社会。适时举办小型公益活动,例如捐资助学等。一来,此类活动容易得到政府支持,媒体主动报道,等于节约宣传成本;其次,活动能够有效建立项目的公民形象,增强品牌的社会责任感,感染客户; 品位公关:项目要提升自身品牌价值,首先从提升客户品位入手。既然有样板房,何不好好利用,举办一场鉴赏会。首先,活动能够尽量长时间地把客户留在项目内,销售更容易说服成交;其次,鉴赏会能够提升项目的美誉度,以及客户的忠诚度;再次,允许客户带朋友参加,也是实现客带客的其中一种有效方式。 年度公关:对于支持项目长达半年或一年的客户,项目可在年末举行客户答谢会,兼跨年晚会。意在利用节目、抽奖等手段,达到巩固客户忠诚度的目的。 宣传计划(排期) 3月 7月 10月 12月 加热期 沸腾期 保温期 5月 1月 前期宣传炒作 国庆活动(调整期) 圣诞节活动(维护期) 介入期+蓄水期+农药检测炒作报道 “5·1”公关活动(蓄水期) 4月 国乐大典(开盘期) 6月 奢侈鉴赏汇 8月 强销期 9月 11月 新年跨年晚会(维护期) (活动具体操作流程及方案,待双方协商后另行提交) 宣传计划(炒作) 7月,国乐大典——大音稀声·乐满留园 □古筝,奏响国乐大典与国画院墅的完美共鸣 □曼妙五指,国乐精髓今夜在这里绽放 □“大音稀声,乐满留园”国乐大典:荟萃古乐名家,奏响中华音律 □大气与尊贵同奏——“大音稀声,乐满留园”国乐大典 传播的魅力--- 在7月初开盘后,项目开始需要依靠公关炒作促进成交,为此,针对上篇计划,特针对7、8月强销期,拟订以下系列炒作新闻主题。 8月,奢华鉴赏会——留园·奢华汇 □奢华,岂止是葡萄酒? □揭开留园的迷人面纱,让奢华迷住你! □汇聚奢华,与你相约8月留园! □水晶、古董、红酒?鉴赏留园,品味奢华! □追随名家的足迹,留园邀您把酒品味人生! 宣传计划(媒介计划) 传播节奏策略:控制传播节奏,通过3月份的铺垫宣传,4、5、6月份的加热,7、8、9月份的高潮,10月份到2010年1月的持续加温三个阶段进行宣传,建立留园的品牌形象,扩大影响力。 区域传播策略:媒体传播区域以活动举办地兴安和整个桂林地区为主。 媒体组合策略:以平面纸媒为主要媒介选择,而部分公关节点的活动可以与桂林主流电视媒体为主 传单——发散性传播(投入额:50%) 报纸——直面目标受众、渗透力强(投入额:15%) 电视——覆盖面广、影响力巨大(投入额:25%) 户外——候车亭广告、户外大型T牌(投入额:10%) 传播主题策略:以新闻资讯性稿件为主,品牌动态等多种稿件的形式,图文并茂,通过媒体传播将销售推向高潮,吸引大众的关注;并通过对留园的系列动态报道,塑造品牌形象、提升品牌知名度,促进销售。 与君弹做天籁曲 行遍天涯谁知音 总 结 期望双方达成合作,促进留园销售! 方案总结—— 通过以上四个章节的分析、阐述,我方策划部及销售部一致认为,本项目在兴安虽非首席别墅,但由于”先天不足“,从而影响了整体销售。归根结底,其突破口在于切入合理、主动的销售方式,结合地域、客户特点,辅以各类公关活动、平面宣传,打破现有
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