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凯旋门广场项目营销策划书 荣信房地产营销有限公司 2004.11.11 本 案 要 旨 一、 从市场实际出发完成凯旋门广场的全方位定位； 二、 从目标消费者行为特征出发制定销售策略； 三、 从资源整合的视角打造凯旋门广场的独特诉求主张（即USP）； 四、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售； 五、 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标； 六、 凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。 目 录 统一说辞 第一部分：定位篇 一、 市场概况 二、 SWOT综合分析 三、 定位 第二部分：策略篇 一、市场细分 二、产品包装 三、价格策略 四、销售策略 五、广告策略 第三部分：执行篇 一、产品资讯整合 二、产品策划与营销策划阶段安排 三、宣传推广工具 四、过程控制 五、销售方法 六、销售促进 第四部分：管理篇 一、项目运作 二、销售过程管理 三、费用预算 统一说辞: 凯旋门广场是由荣昌房地产开发公司开发，位于胜利路与明光路交叉口，占地面积15700平米，总建面56825.6平米，其中：商业建面17366平米，办公建面4550平米，住宅建面34909.6平米。建筑密度46.7%，容积率3.61，地下停车位350个，地上停车位20个。 在我们对凯旋门广场的初步分析，周边竞争楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准确把握基础上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值最大化的原则出发，制定出“开源节支、定向销售、整合传播、前期致胜”的整体营销策略，期望籍此迅速完成凯旋门广场的销售工作。 第一部分：定位篇 一、 市场概况 （一）区域市场特征 从目前合肥的房地产市场发展状况来看，大东门胜利路沿线房地产市场总体供应量大而需求相对不足。附近四大汽车站面临搬迁，许多房产项目需要上马，从南到北，如圣大房产的工人文化宫、中房*名都、领秀城市、万家*银座广场、元一时代花园/广场/酒店、瑞景家园、长春都市豪庭、万豪花园……均是定位比较高档的项目，其区域特征已经突现，目标消费人群体已经非常广泛，使本项目有足够的空间来发挥自身的优势。 从市场角度分析，大东门——新站的项目销售主要依赖以下支撑： （1）新站开发区的整体带动作用； （2）整体的区域优势业已形成； （3）数家根植于新站的实力派开发商长期不懈的建设推动； （4）沿胜利路附近的市政配套已近完善； （5）新站开发商的大力引导致使市民对大东门--新站附近房地产项目需求升温。 （6）沿线商业圈的商业氛围开始升温。 （7）四大汽车站、老火车站一带的商业氛围有一定的基础。 （二）区域竞争者分析 凯旋门广场的竞争者主要有两类：一类是以纯商务定位的工人文化宫大厦、中房*名都、领秀城市等楼盘；另一类是以万家*银座广场、元一时代花园/广场/酒店、景泰花园、长春都市豪庭等为代表的商住楼。这些竞争者项目定位、开发规模、销售状况都比较理想，对凯旋门广场的威胁是不容低估的。有鉴于此，在凯旋门广场的整合推广过程中应当执行针对区域楼盘的竞争性定位策略，通过市场细分紧紧锁定目标消费人群，借助专业队伍的销售执行确保销售的成功率。 （三）市场调查分析 圣大房产的工人文化宫 位置：长江路与沿河路路口 规模：双子楼1栋，层高18层（九层以上出售），大型商业购物中心及正在建的商住楼 主力户型：小户型40~70左右 价格：未定 定位：商务办公 广告主诉求点：未定 主力消费群体：企事业单位、中小业主 评价：本项目原来是十几年的烂尾楼，其设计、配套等均较落后，唯一的优势可能就是价格。 领秀城市 位置：胜利路51号（凯旋门广场对面） 规模：3栋连体高层，层高28层，1~4层大型商业中心，5层以上为商住公寓 主力户型：小户型144~170左右 价格：起价3500，均价3800 定位：商务办公、居家生活融为一体 广告主诉求点：对人云亦云的伟大拒绝 主力消费群体：城市新锐——创造力阶层（企业家、私营业主、广告人、艺术家等） 评价：其前卫的创意，另类的宣传，也许在北京文化村、上海外滩适用，在合肥还需验证。 中房*名都 位置：长江路与沿河路路口 规模：高层1栋，层高**层，大型商业购物中心及正在建的商住楼 主力户型：小户型**左右 价格：未定 定位：商务办公和居家一体 广告主诉求点：未定 主力消费群体：企事业单位、中小业主 评价：以中房的品牌美誉度，相信其品质、规划、销售等都不成问题。 万家*银座广场 位置：胜利路与凤阳路路口 规模：3栋连体高层，层高28层，1栋小户型公寓，1栋酒店式公寓 主力户型：小户型35~56左右，商务公寓90~150 价格：未定 定位：CBD生活