体验产品.ppt

* 阅读与讨论 通用电气的杰克·韦尔奇是 全世界薪水最高的首席执行官， 被誉为全球第一CEO。从1981年 入主通用电气起， 在短短20年 时间里， 韦尔奇使通用电气的 市值达到了4500亿美元， 增长 30多倍， 排名从世界第十位提 升到第二位。 《杰克·韦尔奇自传》作为20世纪美国最有影响力 的管理书籍之一，其中文版销量突破100万册。在该书 中，你将了解到韦尔奇和他三个圈的故事。通过阅读 该书，分析通用电气的产品组合轨迹，以及产品组合 优化决策考虑的因素。 * 扩展知识：设计体验主题 体验主题的设计要围绕消费者这个展开，只有对顾客心理需求进行充分的调研、分析、把握，才能设计出好的体验主题。在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，就能引起顾客的共鸣。 体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致。例如，耐一克公司用于展销运动鞋的芝加哥耐克城，处处显示了运动的主题；销售化妆品的日本资生堂公司4S专卖店，处处以女性的美为主题。这都与企业的经营性质极为契合。 另外，企业向顾客提供的体验必须与自身定位或经营宗旨相一致。如美国西南航空公司，将自己定位于票价低廉、没有附加服务的航空公司，虽然它不像其他航空公司那样为顾客提供诸如按摩等服务，但这家公司同样也取得了成功。 迪斯尼乐园的梦幻之旅 * * * * * 第 节 营销与4P之产品 6 畅销的产品并非无中生有，而是发现身旁的物品，加以改良而成；只要你比别人发现得早，变化得巧，便能成为巨富—— 藤田田 * 需求必须物化为产品，才能满足顾客的需求 好的产品既是满足需求的手段，也是激发需求的引信 好的产品需要构思还要随着需求的演变不断完善 好的产品要能适应顾客的经济能力、知识视野、条件约束 好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值 产品既可以是有形的物品，也可以是无形的服务。 * 产品在市场上可以表现为具体物品、服务、事件、地点、财产、信息、观念、行为等。针对产品的用途，可把产品分为 各类社会经济组织购买的，用于维持其生产发展需求的产品 用于满足消费者 生活需求的产品 消费品 1 产品分类 工业 用品 物质 产品 服务 产品 体验 产品 * 1.1 物质产品 物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。 * * 案例：宜家购物迷宫 * 服务产品特征： 无形性 不可分离性 不可储存性 品质的不确定性 服务产品 1.2 服务产品 服务产品的营销特征： 服务过程中的互动营销 生产者是最重要的营销者 内部营销意义重大 强调品牌及形象 分销渠道不同 服务通常指某种活动，是服务提供者代替或帮助服务接受者完成一项作业或活动，其结构不导致任何所有权的产生和转移 * 案例：如何使服务需求与供给同步 物质产品供给和需求异步可依靠库存来调度，由于服务产品不可储存，其供给和需求异步的调节可以如何实现呢？ （1）差别定价 阶梯电价 vs. 分时电价 （2）低估期的新需求开发 （3）高峰期的服务简化 （4）提高高峰期的供给能力 （5）提供供给能力共享 * 体验产品特征： 精神产品 生产者和消费者的统一 参与的个性化 体验产品 1.3 体验产品 体验产品的营销特征： 创造精神主题 选择合适的载体 提供创作条件 体验：在企业提供的消费情境中，顾客因参与设计、协助推动或因其他因素沉浸在整个消费过程中所产生的美妙而深刻的感觉。 * 体验产品特征 ③参与的个性化：有效的体验过程要求消费者以其个性化的方式参与、观察或沉浸到整个消费过程。 ②生产者和消费者的统一：企业负责体验流程、舞台及道具的提供和氛围的营造。消费者在外部体验情境刺激和内在心理驱动下，通过一系列复杂心理过程，获得一种难忘的感觉。 温馨、刺激、新鲜，体验产品的作用在于塑造消费者的心理共鸣，无形的，导致消费者 * 体验产品的营销特征 ③提供创造条件：让消费者在体验过程中不断有所发现，满足其对体验感受与强度的需求；让消费者的参与过程中通过互动、交流、组合，形成新的社交圈获得附加价值，加深和强化其体验强度。 ②选择适合的载体：表现同一精神主题的载体形式多样化，企业必须选择与精神主题特征、内涵最为匹配的载体或途径。 冒险体验：户外行动（蹦极运动、户外生存） ①创造精神主题：精神主题可以是纯粹以感官刺激为基础的娱乐体验，