品牌核心价值与品牌定位.docVIP

第二章 品牌核心价值与品牌定位 　品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。一：理性价值理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。二：感性价值感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可选择 （三：象征性价值象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，核心价值开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。 用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动 （二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值 那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,