战略管理 第五章.pptVIP

第5章 运用业务层战略创建竞争优势 目录 引文案例 业务层战略和商业模式 业务层的竞争定位和集中战略 差异化 、集中差异化战略 竞争定位的动态性 奥飞动漫商业模式的改变 公司简介 广东奥飞动漫文化股份有限公司是中国目前最具实力和发展潜力的动漫文化产业集团公司之一，以发展民族动漫文化产业，为世界创造快乐、智慧和梦想为使命，立志做中国动漫文化产业的领导者。奥飞股份的前身为广东奥迪玩具实业有限公司。广东奥迪玩具实业有限公司正式成立于1993年，经过十余年的发展，奥迪玩具已经成长为中国玩具行业的领导品牌，是中国玩具行业第一家同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”两项殊荣的玩具企业。 商业模式转型轨迹 1993年 ，广东奥迪玩具实业有限公司 ,主要从事玩具代工的制造 2007年6月 ，成立了广东奥飞动漫文化股份有限公司，注册资金12000万元，下辖四家子公司和三个事业部，分别为广州奥飞文化传播有限公司、广东奥迪动漫玩具有限公司、广州迪文文化传播有限公司、北京中奥影迪动画制作有限公司、形象管理事业部、海外事业部和制造事业部 商业模式转型的分析 整合动漫玩具产业链 转型前后业绩证明 整合动漫玩具产业链 整合动漫玩具产业链 转型前后业绩证明 业务层战略 企业必须决定: 顾客需求 – 企业应当满足什么需求 顾客群体 – 企业应当满足哪些顾客的需求 独特竞争力 – 如何满足顾客的需求 顾客需求：产品差异化 顾客需求 　 可以通过产品——商品或服务——的特点和属性来满足的欲望、愿望或渴望 ? 顾客对产品的选择基于: 产品与同类产品的差异 产品的价格 产品差异化 设计产品，以竞争对手做不到的方式满足顾客需求的过程 : 实现独特性的不同方式 在差异化和成本间进行平衡 有能力收取更高的价格或溢价 顾客需求：市场细分 市场细分 根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群体进行分类的 以获得竞争优势 市场细分的主要方法 忽略顾客细分群体间的差异– 只为典型的或普通的顾客生产产品 注意到顾客群体间的差异 – 生产满足所有的或绝大多数顾客群体的需求 面向特定的市场细分 – 选择专注于或服务于一或两个经过选择的市场 识别顾客群体和市场细分 三种市场细分的方法 商业模式的实施 为了成功地实施商业模式，战略管理者必须设计出一组战略以决定: 如何对产品实行差异化 如何对产品定价 如何进行市场细分 开发产品的范围 沃尔玛的商业模式 业务层的竞争定位 基本的业务层战略 基本战略的特点 无论什么样的公司都可以采用这些战略——制造业公司、服务业公司和非赢利组织 可以应用于任何产业环境中 来自公司对产品、市场和独特竞争力的一致性的选择 竞争定位：价值创造边界 4种主要的基本竞争战略 基本的商业模式和价值创造边界 成本领导战略 春秋航空低成本战略 低成本航空（low cost carries） 主要经营客流量大的中短程航线，多在二级机场起降，不提供免费餐点等附加服务的中小航空公司。由于经营成本大幅压缩，低成本航空公司的票价一般低于主流航空公司，对于旅客，又叫廉价航空公司。 春秋航空低成本战略 美国两南航空1971年达拉斯(美国) 美国最大的航空公司，经营全美航线 瑞安航空1985年伦敦(英国) 总部在爱尔兰，欧洲第一人低成本航空公司 老虎航空2003年新加坡总部设于新加坡樟宜国际机场的虎航，目前提供环绕新加坡半径范同内4小时航程的各种航线 非凡航空2005澳门(中国) 飞往珠江三角洲、亚洲航线 春秋航空低成本战略 春秋旅行社创办 王正华 2004年6月 8日筹建 2005年7月18日首航班机起飞 “让更多普通大众坐得起飞机，让乘飞机旅游进入千家万户” 春秋航空低成本战略 高客座率 高飞机利用率 低营销费用 低管理费用 单一机型，单级舱位 春秋航空低成本战略 减少非必要成本 减少日常费用 目标客户群定位准确 口碑式的广告和网络营销 低成本附加增值服务 管理和激励机制 在成立的第一周年，即实现盈利。2006年，在仅有3架营运飞机水平下，盈利近2000万元。2007年，在8架营运飞机情况下，盈利7000万元。而同期中国最大的航空公司中国国际航空公司在220架营运飞机情况下，仅盈利52个亿。 成本领导战略的优势 通过成本优势在产业竞争中保护自己 较少受强大供应商提价的影响 较少受强大购买者投入品价格下降的影响 大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价 的力量 有能力降低价格与替代产品竞争 低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒 成本领导战略的缺陷 ? 竞争对手可能降低成本结构 ? 竞争对手可能模仿领