金鹰国际花园整合行销企划案.ppt

市场背景 1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期 2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟 消费者的购房倾向 （住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施） 1、小高层变为市场以后的趋势 2、100平米左右的面积最受南京人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注 市场竞争格局 1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为 2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代 3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场 项目介绍 位置——位于市中心，真正的中央商务区 规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套 进度——目前在打桩，预计2003年5月交付 建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底 无比优越的区位 金鹰已有的品牌效应 低于想象的价格 完备的内外配套和完美的品质 率先推出的“精装修房” 国内一流的物业管家 项目的SWOT分析——机会点 1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利 2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源 3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一 项目的SWOT分析——威胁点 类型一 —— 居住自用者 中小企业主和高级白领 30—45岁左右 年收入十万以上 受过高等教育 以南京本地为主 40—50岁的有产阶级 消费者描述 有一定的资本运作经验 有很强的投资意识 眼光敏锐，消费理性 类型三——非宁人士 含外地和境外的人 会考虑楼盘的素质及发展商的实力 消费者的需要 价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位 金鹰项目对于消费者意味着 国际知名度 有信心 企业品牌力 有实力 高质素 值得信赖 智能化 领先的 人性化 温情的 个性化 时尚的 产品的核心利益点 消费者的核心愿望 品牌发展规划（纲要） 品牌定位 目标消费群定位：商务及其他置业人士 产品定位：CBD典范 精英生活圈 品牌概念：城中经典，商务精英品位之选 金鹰品牌家族与国际花园的互动资产 商贸零售业 享受美好生活 金鹰房地产副品牌资产互动 顶级购物中心 顶级的购物环境 金鹰的特有客户资源 商场顾客 信息认知（领先的、大气的、专业的）楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的）价值认同（适合的、超值的）购买形成（必选的、唯一的) 广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注广告主题：金鹰国际花园，让成功者享受更好的推广要点：炒知名度、关注度 软文稿 广告主题： “好地段”“ 配套全”“网络生活”“电梯快”“好车位”“市中心的花园”“闹中取静”“装修房”“成熟的金鹰生活圈” “领先的生活方式” “成功人士的象征”“促销活动”“等” 创作要求：幽默自信的文案；活泼理性的设计 必备要素：主打广告语和标志 硬性广告1 广告主题：高品位的生活方式 广告调性：高档的、领先的 必备要素：通用卖点、区位图、效果图 硬性广告2 广告主题：最经典的楼盘 广告调性；尊贵的、深情的 必备要素：通用卖点、区位图、效果图 硬性广告3 广告主题：美好的未来 广告调性：乐观的、自信的 必备要素：通用卖点、区位图、效果图 硬性广告4 广告主题：经典气质、传世品质 广告调性：慨叹的、绝美的 必备要素：通用卖点、区位图、效果图 促销活动 金鹰国际花园“购房得金卡”活动（预备十一大购物） 金鹰国际花园“懂你”大行动及“梦想家”样板间意见征集专项推广 广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度推广要点：比优势、说卖点 促销活动 十一开放日，有“私人管家”服务巡