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江西农业大学南昌商学院促销基础课程论文 白兰地促销分析 组 员 陈莹 邵丽丽 朱健健 专 业 市场营销 指导老师 熊 立 江西农业大学南昌商学院 二0一三年六月目录 目录 1 一、白兰地简介 2 二、白兰地在中国 3 （一） 简介 3 （二） 四两拨千斤——“比附”竞争对手 3 （三） “东方”概念倾倒众生 4 （四） 如何进行价值传达 4 （五） 张裕白兰地品牌内涵 5 （六） 终端推广——让“体验”来说话 6 （七）关于酒水营销的思考 7 三、中高端白酒常用促销方式 8 （一）人员促销 8 （二）免费赠饮 8 （三）附送赠品 8 （四）退费优惠 8 （五）与酒店互动 8 （六）联合促销 9 （七）抽奖活动 9 （八）会员制营销 9 （九）竞技活动 9 （十）旅游活动 9 （十一）公关赞助活动 9 （十二）酒店售点生动化展售促销活动 9 四、2013第四届中国国际烈酒展 11 （一）相关信息 11 （二）企业参加展览会的意义 11 1.低成本接触合作客户 11 2.事半功倍 11 3.结识大量潜在客户 11 4.展示企业形象和实力 11 5.融洽客户关系 11 6.产品演示 12 7.获取市场信息 12 8.促进产品推广 12 五、白兰地经典案例分析 13 （一）白兰地巧开美国市场 13 （二）白兰地的广告传奇 13 六、白酒促销注意事项 14 （一）中低档酒类 14 （二）高档酒类 14  陈莹 邵丽丽 朱健健 一、白兰地简介 1.概念:白兰地是英文Brandy的译音，它是以水果为原料，经发酵、蒸馏制成的酒。通常所称的白兰地专指以葡萄为原料，通过发酵再蒸馏制成的酒。而以其他水果为原料，通过同样的方法制成的酒，常在白兰地酒前面加上水果原料的名称以区别其种类。“白兰地”一词属于术语，相当于中国的“烧酒”。 2.烈酒通常被习惯分为八大类：金酒（Gin）、威士忌（Whisky）、白兰地（Brandy）、伏特加（Vodka）、兰姆酒（又叫罗姆酒、蓝姆酒或朗姆酒）（Rum）、龙舌兰酒（Tequila）中国白酒（Spirit）、日本清酒（Sake）。 3.饮用方法：比较讲究的白兰地饮用方法是净饮，用白兰地杯，另外用水杯配一杯冰水，喝时用手掌握住白兰地杯壁，让手掌的温度经过酒杯稍微暖和一下白兰地，让其香味挥发。充满整个酒杯(224毫升的白兰地杯只倒入28毫升白兰地酒)，冰水的作用是：每喝完一小口白兰地，喝一口冰水，清新味觉能使下一口白兰地的味道更香醇。英国人喝白兰地喜欢加水，中国人多喜欢加冰，那只是喝一般牌子的白兰地。对于陈年上佳的干邑白兰地来说，加水、加冰是浪费了几十年的陈化时间，丢失了香甜浓醇的味道。 4.口感：白兰地酒度在40-43度之间（勾兑的白兰地酒在国际上一般标准是42~43度），虽属烈性酒，但由于经过长时间的陈酿，其口感柔和，香味纯正，饮用后给人以高雅、舒畅的享受。 5.健康功效：经常饮用白兰地可帮助胃肠消化；秋天季饮用白兰地，可以驱寒暖身、化瘀解毒，并对流行性感冒等病症有解热利尿之功效；白兰地还是一种心脏“兴奋剂”和“调节器”，所以有人又称白兰地是心血管病人的良药。  二、白兰地在中国 （一）简介 张裕公司由清末爱国华侨张弼士创建，“百年张裕”在向人们诉说它厚重的历史。张裕公司一直是国内葡萄酿酒行业的老大，并且争取在2008年成为全球葡萄酿酒行业的10强之一。张裕的葡萄酒可谓家喻户晓，但是张裕产品中有一个“隐性冠军”却有不少人不了解，这就是张裕白兰地。张裕白兰地占据着国产白兰地90%以上的市场份额，基本上处于垄断地位，可以说，懂得白兰地的人基本上会选择张裕的产品，但是不了解的人基本上没什么认知，这种现象是跟国内白兰地的市场教育有关的。 由于白兰地是一种有益身体健康、口感醇和的酒，品尝过的人评价都很高，所以尽管没做什么宣传，张裕白兰地的市场份额仍然连年以两位数的百分比递增，张裕公司非常看好白兰地的市场前景，决定把白兰地产品作为公司的一个新的利润增长点做大做强。 作为一家引入现代管理模式的上市企业，张裕公司意识到，企业自身资源有限，在一个营销精细化的时代进行大规模的产品推广，必须和专业的品牌营销合作，实行品牌营销的外包，才能有效占领目标市场。深圳高度品牌营销咨询机构曾成功服务青岛啤酒等众多酒水品牌，在酒水品牌规划、营销运作方面有着丰富的经验，并以注重实效闻名于业界，张裕公司就这样与高度结缘。