《市场营销学》上海商学院管学院周勇教授《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授.ppt

一、知识点 1.战略 2.总体战略、竞争战略、职能战略 3.战略的协同作用与认同作用 4.战略成功的核心要素：定位、聚焦、技术 5.营销战略管理的一般过程 6.战略经营单位 7.BCG矩阵 8.GE矩阵 一、知识点 9.成长战略：密集型、一体化、多元化。 10.五力分析模型 11.竞争优势：成本领先、差异化、专一化 12.五种典型的营销组织形态 13.市场营销部门的组织形式 14.营销管理的内容 五、基本观点 1.常规战略向非常规战略发展。 2.要区分一体化与多元化的差异。 3.三种竞争优势的突破需要依靠技术。 *周勇：市场营销（本科） 多角化成长 现有市场 新市场 现有技术 新技术 同心多角化 水平多角化 综合多角化 *周勇：市场营销（本科） 6.规划竞争战略 行业环境分析（波特的五力分析模型） 三种竞争战略 *周勇：市场营销（本科） 行业环境分析（波特的五力分析模型） 供应商讨价还价的能力 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 行业内现有竞争者的竞争 *周勇：市场营销（本科） 五力竞争模型——波特 *周勇：市场营销（本科） 三种竞争战略 总成本领先战略 差异化战略 专一化战略 *周勇：市场营销（本科） 冲破“技术边界线” 受管理技术、信息技术及物流技术等因素的限制，服务与价格的组合都具有一个限度，即保证某一服务水平必要的最低零售价格水平线 。 只有冲破“技术边界线” ，才能创新发展。 如网络零售。 *周勇：市场营销（本科） P S 技术边界线 价格 服务 S1 S2 S3 *周勇：市场营销（本科） 比较 过去的理论： 低价-低服务，高价-高服务； 现在的理论：Big?Middle（大规模中间市场） 现代技术的支持下便能实现“较低价格-较高服务”的策略组合，个性化服务，在信息技术的支持下可以实现低成本运作。 两极化发展转变为中间化发展——较低的价格和较高的服务 *周勇：市场营销（本科） 差异化要点 关注六项基本需求 商品、价格、服务、环境、便利、沟通 控制成本 零售 人流，进入商店（吸引顾客，长期培育） 客流，购买商品（顾客保留，主要问题） 财流，实现盈利（成本控制，最大挑战） *周勇：市场营销（本科） 其他差异化 100%有货 便利与位置 销售过程 售后满意 产品特色 。。。 差异化的前提是分析优势与劣势，机会与挑战。 *周勇：市场营销（本科） 专一化战略 实质是聚焦 大中小企业皆可实施 特定领域做大市场 在网络时代，小众市场也可以做大规模 长尾效应 *周勇：市场营销（本科） 四、营销组织 市场营销管理的一般过程 市场营销组织 市场营销组合 *周勇：市场营销（本科） 1.市场营销管理的一般过程 市场 定位 目标 市场 选择 市场 细分 明确 经营 目标 分析 市场 机会 目标 市场 战略 设计 营销 策略 营销 管理 活动 产 品 策 略 定 价 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 *周勇：市场营销（本科） 2.营销组织的演变 时期 营销组织 形式 特点 1 单纯推销部门 设销售部门推销产品 销售部门处于从属地位 2 兼有附属职能的销售部门 销售部门附属营销职能 重视调研、广告、促销等 3 独立的市场营销部门 销售与营销部门独立 重视市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能 4 现代市场营销部门 营销与销售部门融合 营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门 5 现代市场营销企业 营销上升为全员意识 为顾客服务成为全员营销哲学 3.市场营销组织形式 市场营销部门的组织形式： 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品/市场管理型组织 *周勇：市场营销（本科） 4.市场营销管理 营销计划 营销控制 营销绩效 我们想要达到什么目标？ 发生了 什么事情？ 为什么 会这样？ 我们应该 做什么？ 制定目标 业绩衡量 业绩评价 采取纠正措施 消费者满意组织满意 *周勇：市场营销（本科） 5.市场营销组合 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 特征： 可控性 动态性 复合性 整体性 *周勇：市场营销（本科） 课后作业 零售企业发展电子商务 应该如何组织？ *周勇：市场营销（本科） 思考作业 1、公司战略、竞争战略和职能战略有什么关系？请举例说明 2、定位、聚焦与技术为何成为公司战略的关键问题？ 3、你怎样理解三种竞争战略？ *周勇：市场营销（本科） * The tables, which are based on the recent financial data