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女装品类宝贝关联销售数据深度解析 英德知联恒市场咨询 张文彤 博士 ? 很多时候，卖家做关联销售都是做做样子，心思并没有完全放在这里，都去研究直通车、钻展等工具。对于关联销售，他们仅存的记忆或许就是形式上的那点事情，比如“满就送”、“多加一件包邮”等形式，事实上，这种做法是对有限的页面推广资源的最大浪费――难道随便绑个什么宝贝上去都能一起卖掉吗？他们忽略了关联销售最重要的一个环节，就是卖啥东西，如何定价，才是消费者心理最想要的。本文将带你一起解读女装品类宝贝的关联销售数据。 ? 一、 1.1 关联销售的定义 所谓关联销售，就是在原有的基础上尽可能的扩大销售范围和品种，让原先买一样宝贝就走的卖家同时购买其他宝贝，以提升客单价的营销手段。这种方法在日常的商业运营中可以说是屡见不鲜。针对关联销售的数据分析其目的非常明确：当一个消费者购买其中一个产品的情况下，有多大的可能性会同时购买另外一个/多个产品。 1.2 关联销售的营销价值 淘宝卖家的竞争现在日渐激烈，而竞争的层面也在不断深化，已经从最基本的增加PV，提升PR，制造爆款，开始扩展到提升客单价，重购率，培养核心客户群等方面。而做好关联销售就是其中非常重要的一个环节，具体而言，他可以帮助店铺实现以下营销目的： 提升页面浏览率：由于同一页面中会涉及到多个商品，当这些商品的关联性较强时，就会有效提升该页面以及其关联商品页面的PV。 给用户更多的选择：一个消费者不管通过什么流量渠道进入店铺商品页都会有一定原因，而提供其真正具有购买需求的关联商品信息五无疑会增加客户浏览的时间，给客户提供更多的选择，从而大大增加留住客户的比率，而这也就意味着更高的转化率和客单价！ 提升利润商品的展现机会：现在淘宝卖家对做爆款是又爱又恨，爱的是他能带来流量，恨的是他带走了利润，其实，只要做好关联销售，将爆款商品和利润商品有效组合起来，就能获得流量和利润的双丰收！ 1.3 如何阅读关联销售数据 关联销售的数据结果主要反映不同商品之间的共同购买概率，以一个假设的分析结果为例：买单记录显示，购买了A商品的买单共有200个，其中有80个会同时购买B商品。则上述商品组合在结果中会以下列术语进行表述： 关联商品：即在该购物组合中，买家在购买B商品之前所购买的商品，这里为A商品。而该商品的购买次数为200次。如果有多个关联商品，则分别称为关联商品1、2等，注意这些商品不存在购买次序的差别。 结果商品：本例中商品B被称为结果商品，即预测其购买概率的商品。 结果商品购买概率：在200个包括A商品的买单中，有80个同时购买了B商品，因此结果商品的购买概率为80/200=40%。 ? 二、 2.1 数据概况 这里分析的数据为淘宝网3月1日～4月15日女装品类中的全部交易数据，包括1650万条商品销售记录，涉及415万种商品。按照整个关联销售组合出现次数不低于30次，并且组合中结果商品的被购买概率不低于30%的标准，我们最终筛选出了25860个商品组合。完整的数据表请参见具体数据报告，本文将向大家介绍报告中发现的一些关联销售规律。 商品组合中包括2种商品的有6192条，其余19688条包括了三种商品，但是所有组合涉及到的全部商品数只有3198种。这种状况说明实际上2商品或者3商品记录都是反复由某些极受欢迎的商品在进行排列组合，因此3商品组合出的数量会明显多于2商品。 数据显示包含3种商品的购物组合其总价平均值为155.67元，而2商品组合的总价平均值为145.32元。显然，3商品组合的价格并未比2商品组合高50%，而是大约只高7%。这意味着组合中新增的第三种商品往往单价偏低，很可能是低值附属品。另一方面，我们没有发现关联商品的均价和结果商品的均价之间有明显的差异，这意味着可能并不存在某些商品更适合于作为关联商品，而另一些商品更适合于作为结果商品来构建组合的情形。 ? 表? 关联购物组合的基本情况 组合内商品数量 组合记录数 商品组合总价平均值 结果商品均价 关联商品1均价 关联商品2均价 2 6192 145.32 72.57 72.75 -- 3 19668 155.67 51.76 51.05 52.85 总计 25860 153.19 56.75 56.24 52.85 ? 2.2 关联销售记录举例 这里列举几个具体的关联销售记录，来看看同行们做得怎么样。本次分析中销售次数最多的关联记录为AngelCitiz品牌夺得，其关联商品为82.81元的“新鲜蓝绿 可爱明星味 小鹿拼色刺绣T恤ZF8037”，该商品一共卖出了3,168单，而对应的结果商品为174.3元的“卫衣外套+多袋短裙套装K7093”，数据显示购买了关联商品T恤的买家中竟然有高达38.07%的同时购买了该结果商品，也就是有3168×38.07%=1206