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市场营销学 教材：杨以雄《服装市场营销》 东华大学出版社 教学过程安排 总学时： 安排： 第一周、第二周，准备教材和参考书，分组：4-5人一组，确定研究选题。 第三周：小组讨论，形成小组计划。 第五周，小组调研 第七、八周，小组阶段汇报、组间辩论。 第九、十周，小组汇报 第十一周，复习考试 总成绩计算方法 课程出勤：20 课上发言：10 课上讨论和辩论：10 笔记：10 调查过程以及报告：10 研究报告以及汇报：10 考试：30--40 市场营销课程总框架 1、基本概念和基本原理 第一至四章 2、基本方法 第五至八章 3、策略应用 第九至十五章 教学及学习方法 1、讲授和学生自学 基本概念及原理、方法 2、案例教学及体验式教学 学生编写案例、分析和讲解案例，教师点评，学生到商场调查。 3、学生撰写报告、汇报 学生撰写调查报告、撰写研究报告、课堂展示和汇报，教师指导 4、学生点评 Chapter 1 服装市场营销概述 Introduction:Marketing 本章教学内容 服装业在社会发展中的地位 服装业在全球经济中的地位 服装产业的新发展 服装营销 管理和营销管理的定义 宗旨，内容，目标 本章教学目的与要求 掌握服装产业在社会发展中的地位 掌握服装业在全球经济中的地位 服装产业的新发展 掌握管理和营销管理的定义 本章教学的重点及难点 服装业在全球经济中的地位 服装产业的新发展 营销和营销管理的定义 1.1服装业在社会发展中的地位 衣食住行，衣是人类生活中最重要的部分之一 （1）社会生活中最基本的部门 （2）服装业---工业化的跳板 1.2服装业在全球经济中的地位 1、世界性产业结构的转移。 2、发达国家和地区在高档服装市场上的地位仍不可动摇。 3、这种竞争格局引发了快速反应策略的实施。 4、新的竞争格局和产业结构变化反映在关贸总协定GATT的乌拉圭回合谈判中。 5、我国在2001年年末正式加入世界贸易组织（WTO），这使我国进一步融入世界服装市场，促进了世界服装业的产业格局改变和全球化过程。 1.3服装产业的新发展 1、逐步构成简洁的供应链管理系统 SPA型企业 基于快速反应的“垂直整合”协作生产模式。 POS系统的应用 2、新的业态 服装大规模定制生产方式 电子商务 3、运用资本经营手段进行企业扩张 三大跨国奢侈品集团 1.4服装营销---一门具有理论与实践意义的学问 1、服装业的特点 服装业是一个劳动密集型产业 服装业缺乏经济规模效应 服装运营流程长 服装市场流行周期短 市场的异质性 服装的无形价值 相关产业多 2、服装业的经营特点 相对小的规模 外部经济规模效应和外延的集约度。 服装业是一个不断创新的行业 灵活柔性的经营模式 快速反应和敏捷零售 艺术、技术和营销的结合 1.5管理和营销管理的定义 1、管理的定义 2、营销管理的定义 3、服装营销的适用范围 1、2营销管理的任务 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 1、2、1营销管理的任务 典型营销管理的主要任务呗认为是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。 1、2、2营销学的范围 商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念。 1、2、3对营销任务的一个拓宽观点 营销管理的实质是需求管理，即使为了满足本企业的目标，要试图取影响需求的水平、时机和构成。 1.6服装市场营销教材的宗旨、内容和目标 1、本书的宗旨 2、本书的主要内容 1、7市场营销的内涵 1、7、1什么是市场？ 市场（market)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场=人口+购买力+购买欲望 服装市场的特点 层次性和多样性、地域性和季节性、易变性和流行性 1、7、2市场营销定义 市场营销（marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普。科特勒philip kotler) 服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定位、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。 需求状况和营销者的任务 Demand states and Marketing tasks 负需求（negative demand)-----改变市场营销 无需求（no demand)-----刺激市场营销 潜伏需求（latent demand)---开发市场营销 下降需求（declining demand)—重振市场营销 不规则需求（lrregular deman