《市场营销学》.ppt

《市场营销学》 课程介绍 课程名称：市场营销学 Marketing 学 时：54 学 分：3 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：管理学、经济学 使用教材：《市场营销学》（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，2007年4月 课程定位 为什么要这门课？ 告诉人们现代生意规则、流程与技巧 能提供什么？ 主要提供：观念、战略与方法 小结 市场营销学： 培养战略思考能力 树立顾客导向观念 掌握现代营销方法 课程要点 营销观念：顾客（观念） 营销战略：规划、环境、消费者、调研、定位、竞争（战略） 营销组合：产品、定价、分销、促销、服务（方法） 营销管理：计划、组织、控制、验证 第一课：营销观念 第一单元：导论 第二单元：市场营销 第三单元：市场营销观念 第四单元：市场营销前沿理论 第一单元：导论 关键词：顾客 P1:市场营销---我们这一代人的核心思维方式 体验到了吗？ 关于营销的一些思考 你家祖传秘方熬了七七四十九天的东西，一定好卖吗？ 你知道“石库门酒”吗？ 你是否去过“全家便利”？与你家门口的其他便利店有什么差异？ 沃尔玛的“女裤理论” 原价： 进价：8美元 售价：12美元 毛利：4美元 销售：10条 总毛利：40美元。 降价： 售价降到：10美元， 每条毛利：2美元 一天卖：30条 总毛利：60美元。 数据的相互关联 销售增长：200% 单价下降：16.7% 单位毛利下降：50% 总毛利增长：50% 结论 消费者是裁判 第二单元：市场营销 关键词：积极，交换 1、市场 习惯：购买场所 经济学家：供求关系 管理学家：交换活动 理解 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。 买方为市场；卖方为行业 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） 市场：现实需求+潜在需求 2、简单的市场营销系统 思考 要关注结构性的知识 结构性知识有利于提高分析与思考能力 先要学习与理解，后是变化。 如增加进口与出口，增加贪污与腐败，这个流程会发生什么变化？ 3、市场营销 企业观念 没有公司能够满足每一个人的一切需要； 不仅要找顾客，更重要的是了解需要； 各部门必须相互合作来满足顾客需要； 营销的最终目的是为了达成适当的利润。 P5：要点 目标：满足欲望与需要； 核心：交换 关键：满足顾客需求程度与对交换过程的管理水平。 理解 营销：是满足需要的全过程。 以消费者为中心（观念） 发现未满足的需要与欲望（识别）（什么？多少？时间？地点？方式？为什么？） 确定为哪一类消费者服务（选择） 整合战略与策略（手段） 关键是创新；范围涉及：货物、服务、构思；应该实现“多赢”。 需要、欲望、需求 1、需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。 2、欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。 3、需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品 产品??product：过程的结果 服务（如运输）； 软件（如计算机程序、字典）； 硬件（如发动机机械零件）； 流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性。 硬件和流程性材料经常被称之为货物。 关系营销 核心内容是：与顾客建立长期合作关系。 市场营销者 积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，可以是买卖双方。 这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。 人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。 观点 营销不是企业业务的一部分： 顾客是前提； 顾客是裁判； 营销是独特的、渗透企业各个部门的功能。 4、市场营销学的发展 1、萌芽：20世纪初，美国有三所大学开市场营销学，1912年赫杰特齐出了第一本书，讲的是推销与广告。20年代出了教科书，有了学会与协会。 2、应用：20年代-30年代，面向实践。 3、革命：50年代以后，以消费者为中心。 4、发展：充实了内容、观念与技术 我国：1936年复旦大学讲座，50年代大学开课，1979年美国在大连工学院开市场学。 5、 21世纪市场销售的十大新趋势 1、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）； 2、零售：推销“体验”（注重创造新概念，新生活方式，新的环境）； 3、建立客户信息库（前端与后端管理，要借助IT）； 4、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个标着“1/4无条件的爱”的小罐，卖30元）； 5、对个别客户、产品、渠道的核算（进入SKU单品时代）； 5、 21世纪市场销售的十大新趋势 6、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）； 7、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁公司