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大学教材营销系统中的院校代表 引用格式：孙忠. 大学教材营销中院校代表的角色.大学出版. 2(64), 2009, 摘要：本文主要探讨了大学教材营销活动中院校代表制度的合理性、组织和运营。院校 代表通过向教师提供旨在改进教学效果的教材服务来创造价值。院校代表的组织通常采用区 域结构，配以产品经理的支持。理解教师教材决策的行为模式是院校代表工作中价值创造的 关键，企业应当通过支持性活动来增加院校代表成功的机会。 关键词：大学教材营销，院校代表 今天，大学教材营销的成熟模式是以北美市场为标准的院校代表系统。它的主要特点是 在一个开放的市场中围绕教材采用决策者——大学教师的采用程序和行为展开竞争活动，是 一个基于人员销售拜访的营销模式。其基本形式是以院校代表的教师拜访活动为核心，以教 材产品经理、客户服务和校园书店为依托，营销活动中的主要差异化竞争表现为新版驱动市 场、教学法设计、课件服务、与教学平台软件相结合的教学技术支持服务。这种营销方式的 核心假设是教材的采用取决于同教师的有效接触，而院校代表则是建立这种有效接触的必然 选择。 院校代表营销也是过去几年来国内大学教材出版社改变的主要方向。在中国内地市场 上，第一批院校代表是由培生、麦格劳-希尔、汤姆森等国外出版社培训出来的。这些国外 的出版社在推动原版教材和翻译版教材的使用的过程中，将现代的教材营销模式引入了内地 市场。随后主要的教材出版社如机工、东财、高教、人大、北大、清华、邮电、电子等纷纷 建立了院校的队伍。 院校代表的职能和工作内容 院校代表是出版社营销计划的基层执行者，他们长期面向学校进行（电话、邮件和面对 面的）教师拜访，收集教师的信息，包括所授的课程和对教材的偏好（内容、篇幅、教学法、 价格）以及教材写作的信息，将新产品的信息传达给教师，将教师对产品的使用回馈给出版 社作为新产品开发的指导。对于出版社来说，院校代表提供准确的用户信息、需求信息和用 户服务。但是，这一职能也可以通过其他方式来解决，例如广告、会议、教师培训、直邮和 电话营销，那么为什么院校代表会成为主流的方式？ 1 大学教材营销不会采用大众营销的方式，这是很好理解的。因为教材消费的决策权相对 集中，就是教师或教师群体。同时它教材的采用决策有一定的专业性，不适用于大众营销。 另一方面它又不能采取工业品营销的方式，因为它的用户是多变的。理论上讲，某一课程的 任课教师数量是有限的，但是由于师资的流动性、同一组教师轮流承担不同课程以及教师研 究方向转变等因素，导致教材采用的决策相对分散，教师和课程的组合呈现极度多样化并且 总是处于变化之中。尽管可以建立跟踪所有教师的动态数据库，但对于某一学期的课程与师 资配比的信息还是只能依靠院校代表。也就是说，大学教材的采用决策者是一个特定的、呈 现流动性的群体。在这种情况下，通过院校代表建立市场联系是一种最有效也是最经济的方 法。 表1 院校的职能、工作内容和支持 院校代表的职能 院校代表的工作内容 出版社为院校代表工作提供 的支持系统 执行出版社的营销战 ? 分析市场 ? 将院校代表工作纳入出 略 ? 制定销售计划 版社的营销战略 ? 建立院校代表评估系统 收集和维护教师信息， ? 拜访教师（建立稳定和长期的 ? 建立动态的数据库支持 保持出版社与教师的 关系以获得营销的信息和有 系统 良好沟通 利的营销地位） ? 建立知识管理系统帮助 ? 了解课程信息（课程要求、教 院校代表获得积累的教 师偏好、学生层次和人数） 师行为模式知识