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消费心理学第三章 消费者的个性心理.ppt 50页

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第三节 消费者的性格 二、性格理论与类型 (一)以心理机能来确定性格类型 英国心理学家培因和法国心理学家李波等提出,依据智力、情绪、意志三种心理机能何者占优势,来确定性格类型。他们把人们的性格划分为理智型、情绪型、意志型。 第三节 消费者的性格 二、性格理论与类型 (二)以某种或某些典型的性格特征来确定性格类型 奥地利心理学家阿德勒根据个体竞争性的不同,来确定人们的性格类型:优越性和自卑型。 福利曼和罗斯曼根据人们在时间匆忙感、紧迫感及好胜心等特点上的差异区分:A型性格和B型性格。 第三节 消费者的性格 二、性格理论与类型 (三)以“心理倾向”来划分人格类型 瑞士著名人格心理学家荣格依据“心理倾向”来划分人格类型,最先提出了内—外向人格类型学说。 荣格认为,当一个人的兴趣和关注点指向外部客体时,就是外向型; 当一个人的兴趣和关注点指向主体时,是内向型 第三节 消费者的性格 二、性格理论与类型 (四)以认知风格(认知方式)为标准划分的性格类型 美国心理学家威特金提出:场依存型和场独立型 卡根等人提出:冲动型和思索型。 第三节 消费者的性格 三、性格与消费者行为 性格在消费行为中的具体表现可从不同角度作多种划分。 (一)从消费态度角度划分 从消费态度角度,可以分为节俭型、保守型、随意型。 第三节 消费者的性格 三、性格与消费者行为 (二)从购买行为方式角度划分 从购买行为方式角度,可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。 第四节 消费者的能力 一、什么是能力 能力是直接影响活动效率使活动得以顺利进行的个性心理特征。对能力的理解应注意两点: 首先,能力是直接影响活动效率的心理特征,或是顺利实现某种活动的必备的心理条件。 其次,能力与活动联系在一起。 能力的高低会影响一个人掌握某种活动的快慢、难易和巩固程度。在其他因素相同的条件下,能力高的人比能力低的人可以取得更好的活动效果 第四节 消费者的能力 二、能力的个别差异 (一)能力发展水平的差异 能力发展水平的差异表现在,人的一般能力发展水平有高有低。研究表明,全人类的智力状况基本呈正态分布,两头小,中间大,其中“天才”和弱智大约各占2.5%,大部分人的智商介于70分到130分之间。 第四节 消费者的能力 二、能力的个别差异 (二)能力发展早晚的年龄差异 人的能力的发展有表现较早的,古今中外都有人在童年期就表现出某些优异的能力,也有大器晚成的。一般说来,在人才成长的过程中,人才早熟与大器晚成都是少数,更多的则是中年成才。 第四节 消费者的能力 二、能力的个别差异 (三)能力类型的差异 人的能力类型上的差异,主要表现在知觉、表象、记忆、言语和思维方面。在消费实践中,正是由于消费者在以上几方面优势的能力类型上存在着千差万别,才使消费活动的效率与效果明显不同。 能力类型的差异还表现在不同的人往往会具有不同的能力特长。 第四节 消费者的能力 二、能力的个别差异 (四)性别差异 男女两性的能力发展和表现是否存在性别差异,一直是人们关注的热点问题。20世纪30年代的许多研究发现,虽然男性和女性的智力在总体上差异不显著,但在智力分布和智力发展的不同时期,差异还是存在的。研究表明,女性智力趋于平均,而男性的智力则智愚悬殊。男性智力超常和智能不足的比例都高于女性。 第四节 消费者的能力 三、消费者能力的构成 (一)从事各种消费活动所需要的一般能力 感知能力是指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。 记忆力是指一个人记住经验过的事物,并在一定的条件下重现或这个事物重新出现时能确认曾感知过的能力。 注意力比较强的消费者,往往一进商店,就能在琳琅满目的商品中迅速找到所需要和喜欢的商品。 思维想象能力:辨别能力、分析评价能力、选择决策能力、应变能力 第四节 消费者的能力 【探究活动】评价地毯实验 有一个专家做过这样一个实验:在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本,每块地毯样本前面分别标有:高级商店、高价格;高级商店、低价格;低级商店、高价格;低级商店、低价格。要求被试对四个样本的质量从低到高划分等级。结果发现,人们认为高价格地毯的样本质量要比低价格样本的质量要好的多。 请分析这种结果的原因。 第四节 消费者的能力 三、消费者能力的构成 (二)从事特殊消费活动所需要的特殊能力 特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费技能。 第四节 消费者的能力 三、消费者能力的构成 (三)消费者对自身权益的保护能力 在市场经济条件下,消费者作为居于支配地位的买方主体,享有多方面天然权力和利益。这些权力和利益经法律认定,成为消费者的合法权益。 按照我国1994年1月1日颁布实施的《消费者权益保护法》规定,消费者享有九项

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