消费心理学第十一章 消费者购买决策.ppt

二、非理性购买的心理分析 （三）心理账户 是人们在心理上无意识地把财富划归为不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则。由于心理账户的影响，人们在经济活动中常常偏离基本“经济人”理性原则。心理账户的非替代性，是心理账户最本质的特征。在实际生活中，人的心理存在一个具有特定结构和特点的账户，金钱会被贴上不同的标签，归为不同的心理账户，而且被归为不同账户里的钱具有不同的功能与用途，产生心理账户的非替代性效应。 二、非理性购买的心理分析 （四）心理预期 心理预期是经济活动主体为谋求个人利益最大化对与经济决策有关不确定因素进行的主观预测。预期理论是由行为经济学创始人卡尼曼和特维尔斯基提出的。 其预期理论有三个基本观点： 面对获得，人们倾向于风险规避； 面对损失，人们倾向于追求风险； 获得和损失是相对于参照点而言的。 【案例与讨论】 消费者的消费观念和消费心理变化（P252） 试讨论： 你是否同意这个经理对消费者购买心理变化特点提出的分析？你还有哪些补充？ 针对这样的新的特点，商家应该采取哪些新的营销策略，满足消费者的购买需求？ 【思考题】 消费者购买决策的概念与主要内容是什么? 购买决策的过程和类型有哪些？ 影响购买需要的因素有哪些 ? 信息搜寻的过程是什么？基于信息搜集模式的营销策略是怎样的？ 营销管理者通常关注哪个与问题认知相关的问题？ 你认为边际效用理论对购买决策其神秘作用？ 消费者非理性购买行为产生的原因是什么？ LOGO 第五篇 消费者购买决策与行为 主讲： 第五篇 消费者购买决策与行为 购买者选定其最佳购买方案的决策过程，在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，它直接决定了其购买行为发生或不发生，因此，消费者决策与购买行为之间的关系十分紧密。通过本篇学习，使学生了解购买决策与行为的概念、类型及影响因素，掌握消费者购买决策与行为的心理过程。对各种消费者购买行为的理论有所了解，并能初步应用其理论解决实际问题。 第五篇 消费者购买决策与行为 第十一章 消费者购买决策 第十二章 消费者购买行为 第十一章 消费者购买决策 第一节 消费者购买决策概述 第二节 消费者决策过程 第三节 效用理论与购买决策 第四节 购买决策中的非理性行为 【学习目标】 通过对本章内容的学习，要求学生了解消费者购买决策的概念与主要内容，掌握消费者购买决策的类型与消费者购买决策的心理过程；全面了解效用理论及应用。 【重点难点】 消费者购买决策的概念与主要内容 购买决策的过程 效用理论 第一节? 消费者购买决策概述 一、?购买决策的概念 决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。 购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 第一节? 消费者购买决策概述 二、消费者购买决策的内容 购买原因决策（为什么买/why） 购买目标决策（买什么/what） 购买数量决策（买多少/how many） 购买地点决策（在哪里买/where） 购买时间决策（何时买/when） 购买者决策（谁去买/who） 购买方式决策（如何买/how） 第一节? 消费者购买决策概述 三、购买决策的类型 （一）按照购买决策方式划分 个人经验型决策 家庭集体型决策 社会协商型决策 第一节? 消费者购买决策概述 三、购买决策的类型 （二）按照购买决策的性质划分 战略性决策。战略性决策指消费者对家庭及家庭成员的未来、长远规划所作的购买决策，又称家庭宏观决策。 战术性决策。战术性决策指为实现战略性决策目标而采取的具体方式和方法。 第一节? 消费者购买决策概述 三、购买决策的类型 （三）按照决策问题的风险性划分 确定型决策。确定型决策指影响消费者决策的因素是确定的，是可以预料的，因而决策的结果也是确定的、可以预料的。 风险型决策。风险型决策指存在多种不确定的，但某种情况下又可以预测的因素，一个方案可能出现几种不同的结果的决策，因而消费者要作出这种决策需要承担一定风险。 第一节? 消费者购买决策概述 三、购买决策的类型 （四）按照购买决策的重复程度划分 常规性购买决策。常规性购买决策指消费者对经常或者例行的购买行为的决策，这种类型的决策具有简单性、重复性、可把握性的特点。 非常规性购买决策。非常规性购买决策指对偶然发生或首次进行的、非重复性购买的商品的购买决策，如商品房、小汽车等的购买决策。 第一节? 消费者购买决策概述 三、购买决策的类型 （五）按照决策的目标要求来划分 最优决策。消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某一方面的需求获得最大限度的满足。这种决策的实质就是要追求理想条件下的最优目标。 满意决策。在现实