消费心理学第十章 网络与消费心理.pptVIP

LOGO 第十章 网络与消费心理 主讲： 第十章 网络与消费心理 第一节 网络消费概述 第二节 网络消费的心理因素分析 【学习目标】 本章主要讲述网络与消费心理的关系。通过学习，要求学生了解网络消费的产生与特点；理解提高我国网络消费的策略问题；掌握网络在商业行为中的心理优势和局限。 【重点难点】 网络营销的心理优势和局限。 网络消费的特征。 网络营销的提高策略。 第一节 网络消费概述 一、网络营销与网络消费的概念 网络营销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。美国著名市场营销学大师菲利普·科特勒对“网络营销”曾作这样精辟的解释：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网手段来实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段。 网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。 第一节 网络消费概述 二、网络营销与消费的产生与发展 （一）网络营销与消费的产生 产生的技术基础 网络营销与消费产生的观念基础——消费需求的转变 网络营销产生的现实背景——激烈的市场竞争 第一节 网络消费概述 二、网络营销与消费的产生与发展 （二）当前我国网络营销与网络消费的发展现状 我国网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试使用。 主体多样化 渠道多元化 终端多样化 团购模式 新技术的推动 第一节 网络消费概述 二、网络营销与消费的产生与发展 （三）发展我国网络营销与网络消费的主要对策 调整竞争战略，改变过分依靠价格优势的现状 注重细分市场，提升产品与服务的专业化水平 拓展商业模式，促进网络购物方式的多样化 完善网络购物配套服务 解决好网络支付安全问题 加快建立和建全政策法规，完善监督管理，建立良好的市场环境 第一节 网络消费概述 三、网络消费的特征 （一）跨时空性 （二）可视性 （三）实时交互与能动性 （四）效率高，成本低 （五）反应敏感性 （六）网络终端遍世界，即时联通国际市场 第二节 网络消费的心理因素分析 一、网络消费者的购买动机 （一）需要动机 兴趣需要。人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。 聚集需要。网络给予共同话题的人提供聊天的机会。 交流需要。在网络这个虚拟的社会里，他们交流的是买卖的信息和经验。 第二节 网络消费的心理因素分析 一、网络消费者的购买动机 （二）心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 理智动机。在理智购买动机驱使下注意商品的先进性、科学性和经济性。 感情动机。低级形态的感情购买动机、高级形态的感情购买动机。 惠顾动机。惠顾动机是建立在理智经验和感情的基础之上的。 第二节 网络消费的心理因素分析 二、网络营销的心理优势 （一）消费者消费个性回归 （二）消费的主动性增强 （三）追求消费过程的方便 （四）消费者选择商品更加理性 （五）更加注重企业形象 （六）价格对消费者的吸引力增加 （七）喜好新鲜事物，求知欲强 第二节 网络消费的心理因素分析 三、网络营销的心理局限 （一）消费者对网络营销缺乏信任 （二）消费者的某些心理需求得不到满足 （三）互联网的顾客资源结构缺乏广泛性 （四）传播的局限性 第二节 网络消费的心理因素分析 四、消费者网络购买行为的影响因素 （一）个人因素 性别 年龄 受教育程度和经济收入 使用互联网的熟练程度 第二节 网络消费的心理因素分析 四、消费者网络购买行为的影响因素 （二）网络零售商店气氛设计的影响 商店界面设计的影响 商品陈列的影响 第二节 网络消费的心理因素分析 四、消费者网络购买行为的影响因素 （三）网络购买风险因素 财务风险 性能风险 心理风险 时间风险 【案例与讨论】 网络消费的弊端与维权（P228） 试讨论： 网络消费有哪些弊端？ 消费者应该如何避免产生上述类似情况？ 【思考题】 网络营销的概念是什么？ 网络消费者的购买动机是什么？ 网络在消费行为中的心理优势是什么？局限又有哪些？ 营销网络消费的因素有哪些？ LOGO